Продвижение в социальных сетях - горячие кейсы 1

26 Марта 2018

Здравствуйте, друзья!

Уже ни для кого не секрет, что социальные сети ВКонтакте, Facebook и все остальные, стали громадными и очень мощными средствами коммуникации, забрав большую часть одеяла у телевидения и радио. Третий эпизод конференции «Суровый питерский SMM» был адски жарким, ибо было целых 13 выступлений, посвященных тому, как перетянуть на себя это одеяло еще сильнее.

СОДЕРЖАНИЕ

ДОКЛАД 1: ОЛЕГ САЗОНОВ И СЕРГЕЙ КАЛЕДИН - Контрабандный SMM, как мы 4 года продвигали запрещенную тематику в социальных сетях

Как получить первичный траффик

Какой контент пилить для «запрещенных» заведений

Сбор обратной связи от вышедших участников

ДОКЛАД 2: ПАВЕЛ И ЕЛЕНА БЕЛЬЧЕНКО - Продвижение городских и федеральных развлекательных сообществ: кейсы получения подписчиков по 91 копейке

Кейс 1 – Информационные сообщества

Работа с широкой аудиторией

Кейс 2 - Развлекательные сообщества

ДОКЛАД 3: МАРИАННА ЛУШНИКОВА - Как мы увеличили поисковый трафик в три раза за счет SMM; два кейса о влиянии социальных сигналов на продвижение сайта в Яндексе и Google

SEO сегодня:

Кейс 1 – сеть ветеринарных клиник

Куда вести трафик?

Кейс 2 – клиника эстетической медицины

Итоги:

Выводы

ДОКЛАД 4: РЕНАТ ЯНБЕКОВ И ЕКАТЕРИНА ЛАРИОНОВА - SMM для госсектора: подводные камни, юридические нюансы, как начать сотрудничать, где деньги

Что такое государство?

Что такое «государство» в глазах обычного человека:

Признаки госпроектов:

Частые ошибки

Как начать работать с государством и чиновниками?

Типажи чиновников

Типажи посетителей:

В чем различия между предпринимателем и чиновником?

Как получить деньги?

Плюсы взаимодействия с государством и чиновниками:

Минусы взаимодействия с государством и чиновниками:

Дресс-код и поведение

ДОКЛАД 5: ОЛЕСЯ КАПЕЛЬ - Строим комьюнити в коммерческих сообществах: дружба с подписчиками, которая продает; кейсы развлекательных центров в регионах и столицах

Две стратегии комьюнити:

Позиционирование при построении Комьюнити

Позиционирование по ценам:

Как совместить «дорого-богато» и «низкие цены / постоянные акции»

В коммерческих сообществах нельзя публиковать:

А вот это публиковать строго обязательно:

ВАЖНО!!!

Общение с подписчиками

Как повысить доверие подписчиков?

Конверсия или болтовня?

Кто такие «адвокаты бренда»?

К слову – как отрабатывать негатив

Как сразу получить много положительных отзывов от подписчиков.

Если в Вашем ТК/ТРК/РК произошло ЧП:

ДОКЛАД 1: ОЛЕГ САЗОНОВ И СЕРГЕЙ КАЛЕДИН - Контрабандный SMM, как мы 4 года продвигали запрещенную тематику в социальных сетях

КУПИТЬ ЗАПИСИ

На основании закона №83 «О рекламе» под «запрещенными тематиками» подразумевается:

  • алкоголь;
  • табак, кальяны, электронные сигареты, расходные материалы к ним;
  • интим-товары;
  • букмекерские конторы;
  • политика (за исключением агитационного периода).

Т.е. фактически эти направления нельзя продвигать рекламой. Таргетинг отпадает – не пройдет модерацию. Реклама в сторонних сообществах тоже практически невозможна – администрации опасаются санкций. Сообщества схожей тематики (и то не все) соглашаются на рекламу, но эффект мизерный. Как продвигать? Непонятно.

Ошибка 1. Многие, находясь в отчаянии, начинают активно френдить и спамить (и тут типа закадровый смех). Бан гарантирован, а в качестве бонуса – отрицательный имидж.

Ошибка 2. Также на сообщество нельзя ставить пометку 18+, т.к. ВКонтакте начинает предупреждать, что сообщество только для совершеннолетних (неважно по каким причинам), а нынешняя политика Apple не позволяет пользователям iPhone/iPad заходить в такие группы, т.е. потеря Apple-аудитории гарантирована на 100% и в 100% объеме. Ну а в качестве бонуса Вы выпадете из поиска по группам. Да, модераторы ВКонтакте сами могут задать такое ограничение, но это уже совсем другая история.

Ошибка 3. Накрутка подписчиков, якобы для демонстрации «глобальности сообщества» и, как следствие, для усиления желания подписаться. Делать так абсолютно бессмысленно, т.к. со временем 50-80% подписчиков превратятся в «собак», что поставит сообщество под угрозу блокировки. Итог – ни денег, ни аудитории, ни имиджа.

Ошибка 4 – шаблонный контент:

  • куча афиш;
  • «среда – маленькая пятница»;
  • «понедельник – день тяжелый»;
  • «смотрите, какое блюдо/коктейль мы умеем готовить!».

И прочий мусор.

Таким контентом имидж не создать, ЦА не зацепить, никакой активности, а в качестве бонуса – «привет от умной ленты», т.е. низкое ранжирование постов.

Как получить первичный траффик

1. «Белый френдинг». По сути, тот же спам с просьбой репоста, но рассылается именно друзьям, с которыми Вы хорошо общаетесь, причем с «братским» текстом.

2. Легкий анализ конкурентов, торговые точки которых находятся рядом с Вашей. Если у конкурентов есть сообщества – можно спарсить аудиторию у них (аудитория обычно небольшая) и вручную проанализировать каждого потенциального подписчика на ЦА.

3. Далее, можно небольшими порциями добавлять ранее спарсенных и проанализированных пользователей в друзья на личной странице, вступать в контакт через ЛС, а далее давать ссылку на группу (но ТОЛЬКО по запросу пользователя).

В этом случае даже 400-500 «живых» подписчиков – это очень неплохо. Также этого достаточно, чтоб получить хотя бы какую-то реакцию людей, получение «гостей», и даже обратной связи.

4. Оффлайн-инфоповоды, или создание контента для других пабликов.

Например, название одного кальян-бара выглядит вот так:

(читается как «кайфуй»)

Для «PR-акции» были отпечатаны красные полу-глаза, а затем эти же глаза были приклеены на уличные афиши (ВАЖНО!!! Афиши на момент расклеивания уже утратили свою актуальность).

Буквально на следующий день про эту «шутку» было рассказано во ВСЕХ местных СМИ-пабликах (всякие «Подслушано», «Типичный [город]», и т.д.).

У подобных СМИ ВСЕГДА были и будут проблемы с контентом (т.к. делать по 30-50 постов в день и каждый раз придумывать что-то новое – не реально), а приведенный выше пример – это ультрауникальный контент, потому «Типичный/Подслушано» за него и зацепились.

Итог – охват в пабликах = более 500000 просмотров, громадная вовлеченность в тему (обсуждалось «да это же вандализм!» - «не, эти глаза явно слямзили с вывески вон той кальянной»), а сам кальян-бар получил около 500 новых (что еще важнее – целевых) подписчиков, которые пришли через поиск по группам. Затраты – 2400р. и 2 часа.

5. Конкурс. В какой-то степени проведение конкурсов напоминает деятельность букмекерской конторы. Например, такого-то числа будет матч между двумя футбольными командами. Пропустит ли вратарь хотя бы 1 гол? Кто угадает и сделает репост записи – получит 2 бесплатных кальяна. Ну и, естественно, сопроводительное фото с логотипом кальянной:

Каждый подобный конкурс приносил 50-40 новых подписчиков. На следующий день после конкурса всегда была полная посадка заведения. Плюс футбольный контент пришелся очень сильно по душе подписчикам, потому они уже сами рекламировали кальянную (причем бесплатно).

6. Создание остального контента.

Контент генерировался почти «на пустом месте», но с шуточным «перетаскиванием» в тематику сообщества.

7. Реклама в сторонних сообществах.

Если сторонние сообщества отказываются публиковать Вашу рекламу, то «запрещенные» слова (например, «кальян») можно завуалировать (например, «дымный котик»). Во-первых, интрига. Во-вторых, на такую завуалированную рекламу зачастую все-таки соглашаются админы сторонних сообществ. В-третьих, даже при невысокой вирусности все равно достигается достаточно высокая эффективность.

Пример с другим «запрещенным» продуктом – алкоголем.

На сегодняшний день для этих целей лучше оформлять паблик как развлекательный. Название = название заведения + город. Контакты и адреса – везде где можно – в шапке, в контактах, в обсуждениях, в закрепе. Меню – только через ЛС группы и только по запросу пользователей.

Т.е. получается такая история: развлекательный паблик, следовательно, ничего «запрещенного» уже нету. Соответственно, и контент должен быть развлекательный – без «запрещенного».

Далее, в каждом посте внизу просто можно делать приписку «Резерв столов по телефону - …», таким образом, подписчики выводились на CTA (Call To Action), а там уже обговаривались все детали.

Розыгрыши проводятся ровно так же, но вместо товаров/услуг лучше предлагать равноценные сертификаты.

Какой контент пилить для «запрещенных» заведений

  • злободневные мемы на базе того, что сейчас на хайпе – Ждун, биткоины, Навальный, «изи изи», мемы на базе кадров из «нашумевших» реп-батлов (например, батл Оксимирона и Гнойного) и т.д.;
  • конкурсы и игры, сформированные на базе того же, на базе чего делаются злободневные мемы;
  • модные стикеры;
  • музыка (но никакого «Владимирского централа», только интересная и/или редкая музыка);
  • афиши предстоящих мероприятий в Вашем заведении;
  • неформальное общение, эмоциональные связи, жесткий троллинг (в случае с кальян-барами, клубами и питейными заведениями – вещь ультраполезная);
  • посты, направленные на персональные поздравления конкретных подписчиков с днем рождения (настолько конкретных, что их надо перечислять поименно).

Сбор обратной связи от вышедших участников

Тот случай, когда слишком официальные обращения работают гораздо хуже, чем «пацанские». Т.е. вместо «Здравствуйте! Меня зовут …, я администратор заведения …. Мы обнаружили, что Вы покинули наш паблик. Можно узнать причину?» гораздо правильнее писать «Серега, здарова! А ты чего из паблика-то сбежал? Просто тема такая, я этот паблик админю, но тут пацаны уже паяльник для пыток греют. Если скажешь почему покинул паблик – меня пощадят». Если в первом случае в диалог вступает каждый пятый, то во втором случае – каждый второй.

ДОКЛАД 2: ПАВЕЛ И ЕЛЕНА БЕЛЬЧЕНКО - Продвижение городских и федеральных развлекательных сообществ: кейсы получения подписчиков по 91 копейке

КУПИТЬ ЗАПИСИ

Главная задача – делать много и очень дешево, тысячи подписчиков за копейки. При этом чтоб аудитория оставалась «горячей», надо на протяжении многих лет что-то придумывать.

2 принципа, по которым народ вступает: «о, это про меня» и «о, это про таких как я».

Сами кейсы для привлечения подписчиков.

Кейс 1 – Информационные сообщества

Этот способ срабатывает на тех, кого по-другому привлечь абсолютно невозможно, т.к. у многих на странице может стоят «левый» город (либо не стоять вообще). Т.е. к объявлениям делается привязка на несколько географических точек с радиусом в несколько сотен-метров, и, соответственно, те, кто живет в этих районах, будут видеть это объявление. Ну и, соответственно, должна быть фотография этого района города. Желательно также учитывать сленг района. Например, в одном из городов район улицы Радищева на местном сленге называется «Шанхаем». Т.е. пользователь видит фото ул. Радищева, на котором написано «Ты с «Шанхая»? Подписывайся!» и поражается сразу двум вещам: 1) откуда они узнали, что я с «Шанхая»? 2) откуда они узнали, что эта улица на местном сленге называется «Шанхаем»?

Альтернатив приведенному выше способу масса. Например, можно использовать в качестве «опорных точек» школы и ВУЗы, а на картинке написать «Учишься в СГА? Твои одногруппники уже подписались!»

Еще одна разновидность – фотографии местных памятников или стелл с названием города + надпись «каждый пятый самарец уже подписался на наш паблик».

Также можно настраивать рекламу и на участников других местных групп. Например, тот же Челябинск. Там есть сообщества автолюбителей, байкеров, и т.д. Т.е. выбираем ТОП групп по Челябинску, смотрим где аудитория живая, под них и настраиваем рекламу.

Такими нехитрыми способами можно привлечь аудиторию примерно по 2р. за подписчика.

Работа с широкой аудиторией

С широкой аудиторией есть смысл работать, несмотря на то, что многие считают, что это «уже неактуально» и «прошлый век».

  • Сегментируем аудиторию по полу и возрасту (т.к. сленг у молодых и более взрослых людей может отличаться).
  • Тестируем креативные подходы к сегментам.
  • Постепенно повышаем CPM (нередко повышение CPM снижает стоимость привлечения подписчиков).
  • Та самая настройка, о которой уже рассказано выше (школы, стеллы, улицы, автомобилисты и т.д.), важно найти то, с чем человек себя идентифицирует.

Кейс 2 - Развлекательные сообщества

Речь пойдет так же о таргетинговой рекламе, но с совершенно иными настройками. Т.к. паблик носит развлекательный характер, то и упор в первую очередь необходимо делать на истории из жизни, где «меня капец как возмущает…». Это ВСЕГДА вызывает мощный резонанс и, как следствие, лайки, репосты и комментарии.

Также необходимо создать так называемую «карту аудитории», кому вообще можно показывать объявления о Вашем паблике.

Теперь о «выстреливших» объявлениях.

  • Троллинг других пабликов. Например, «А ты в курсе, что Единорог уже не в моде?» (речь о паблике «Единорог»);
  • GIF-чат, после прочтения которого невольно возникает желание поддержать «жертву». Ну и, естественно, последним кадром призываем вступить в сообщество;

  • делаем подборку самых крутых постов. 3.4 поста для такого объявления – более чем достаточно. Выбираем по принципу «наибольшее число лайков/репостов/комментариев». Если эти посты зацепят пользователя – он подпишется;
  • посты с просьбой вернуться в паблик (если человек отписывается);

  • ностальгические объявления (крайне актуально для русских, живущих за границей).

ДОКЛАД 3: МАРИАННА ЛУШНИКОВА - Как мы увеличили поисковый трафик в три раза за счет SMM; два кейса о влиянии социальных сигналов на продвижение сайта в Яндексе и Google

КУПИТЬ ЗАПИСИ

SEO сегодня:

  • тысячи факторов ранжирования у Яндекса и Google;
  • ссылки уже не работают так эффективно, как это было несколько лет назад;
  • поисковые системы учатся анализировать новые факторы;

Одним из таких факторов являются «социальные сигналы» - т.е. кто-то перешел на Ваш сайт из социальных сетей и начал проявлять активность – это жирный плюс, т.к. поисковики видят, что «это хороший сайт, они делают все для людей».

Кейс 1 – сеть ветеринарных клиник

Сео продвижение сайтов требовало оптимизацию контента. Собрана семантика, затем редактор работал с ключами и с врачами, итого было сделано 36 полезных оптимизированных статей. Никаких резких скачков трафика это не дало, но прирост все же был, хоть и плавный. Более никаких работ на сайте не проводилось.

Далее было принято решение перейти на SMM. Сообщество стало вестись гораздо активнее, публиковалось много материалов для тех, у кого есть домашние животные, либо для тех, кто подобрал кого-то и не знает, что с ним делать.

Куда вести трафик?

Вести на услуги особого смысла не было, т.к. практически невозможно отделить кошатников от собачников, а потом и тех и других разделить на тех, кому нужно УЗИ, а кому – рентген. Поэтому было решено вести подписчиков на статьи в блог (те самые 36 статей). Таргетинг настраивался достаточно узко (например, про кариес у собак, либо про аллергию и гипоаллергенных животных). Также в группе публиковался развлекательный контент (gif-анимации, где коты бесятся, просто подборка с ранее тяжелобольными, но вылечившимися животными, и т.д.). Развлекательный контент собирал с пользователей большое количество лайков, репостов и комментариев, а комментарии так же собирали много лайков и ответных комментариев.

На сайт был внедрен онлайн-консультант, где с клиентами общался администратор клиники. Примерно то же самое было и в сообществе – консультации проводил один из ветеринаров клиники. В данном случае надо было подключать именно со стороны вет. клиники, т.к. обычный человек вряд ли смог бы дать грамотный ответ на вопросы, касающиеся здоровья животного. Ну а в качестве бонуса – значительно снижаются потери лидов.

За счет таргетинга число подписчиков выросло с 1,7 до 5,2 тысячи, а количество переходов из сообщества на сайт выросло в 16 раз (со 100 до 1600). На фоне этого вырос и поисковый трафик из Google. Поисковый трафик из Яндекса тоже вырос, но незначительно.

Кейс 2 – клиника эстетической медицины

Работы на сайте никакие не проводились. Переходов на сайт из сообщества практически не было, прирост подписчиков – минимальный, реакции на посты было мало.

Цель - рассказать женщинам 35+ о важности ухода и возможностях клиники, рассказывать об акциях.

Задача – вести трафик на страницы услуг и акций, наращивать подписчиков в сообщества Facebook, Instagram, ВКонтакте. Акций много, соответственно, инфоповодов тоже много, потому с контентом проблем не было. Замена обычных картинок в таких постах на GIF-анимации увеличила число переходов на сайт в 4 раза, а конверсию – в 2,5 раза (причем в процентном соотношении, а не в количественном).

Одна из проблем заключалась в том, что очень мало лайков собирал информационный контент. Для компенсации дефицита лайков была придумана развлекательная рубрика «Стильные женщины», где просто делалась подборка фотографий стильных женщин 40+. Данный контент начали активно лайкать, но аналогичный контент с подборкой мужских фото не зашел.

Также для прироста подписчиков была запущена таргет-реклама с обращением к женщинам 40+ получить советы по естественной красоте уходу за собой.

Итоги:

ВКонтакте: число подписчиков выросло с 33 до 88 сотен, число переходов на сайт из сообщества выросло с 3 до 8,5 сотен.

Facebook: число подписчиков выросло с 1 до 23 сотен, число переходов на сайт из сообщества выросло с нуля до 2 сотен.

Instagram: число подписчиков выросло с 25 до 43 сотен, число переходов на сайт из сообщества выросло почти в 2 раза.

Ввиду того что в Instagram был относительно слабый эффект, было принято решение аналогичным способом продвигать аккаунты врачей, которые работают в этой клинике, т.к. у людей есть одна особенность – они записываются не только в клинику, но и к конкретному врачу.

В общей сложности поисковый траффик вырос с 2 до 7 сотен посетителей в неделю. То же самое – основной прирост трафика был именно из Google.

В обоих кейсах поведение пользователей на сайте ухудшилось, однако, все равно почти каждый посетитель просматривал 2-3-4 страницы, проводя на сайте порядка 3-4 минуты.

Выводы

  • необходимо создать максимально прочную связь Вашего сообщества с Вашим сайтом;
  • соц. сигналы – это любая активность, вообще любая;
  • Google ценит социальные сигналы гораздо выше, чем Яндекс;
  • если бюджет ограничен – лучше работать в одной соц. сети, а не распыляться на «тут чуть-чуть, там чуть-чуть и вон там чуть-чуть».

ДОКЛАД 4: РЕНАТ ЯНБЕКОВ И ЕКАТЕРИНА ЛАРИОНОВА - SMM для госсектора: подводные камни, юридические нюансы, как начать сотрудничать, где деньги

КУПИТЬ ЗАПИСИ

Что такое государство?

Иерархия государственных органов:

  • федеральные;
  • региональные;
  • муниципальные.

Что такое «государство» в глазах обычного человека:

  • «Закрыто!»;
  • «У нас обед»;
  • «Очередь не занимать»;
  • госпошлины;
  • УФМС;
  • ЕИКЦ;
  • ПФР;
  • льготы;
  • паспорт;
  • «Справок не делаем»;
  • ГИБДД;
  • пенсия;
  • СНИЛС;
  • «Я только спросить».

И прочие «клиентоориентированные» аббревиатуры и «крылатые фразы».

В идеале Государство должно относиться к гражданину как к клиенту, который должен получить необходимый ему сервис в обмен на уплату налогов и пошлин.

Признаки госпроектов:

  • акционером/учредителем является государственное учреждение;
  • высокая поддержка админресурса;
  • наружная реклама;
  • ярко выраженная социальная, транспортная, сельхоз-, общественная или образовательная тематика;
  • приставки ГУП, МУП, ФГБОУ, ЧОУ СЭМС и т.д.

Частые ошибки

Наиболее частая ошибка, допускаемая при решении задачи «зарегистрироваться в соц. сетях» - создают страницу представителя проекта – по сути, это гибрид личной страницы и страницы организации. Допускается эта ошибка по большей части потому, что создать новую «личную» страницу – это более знакомая операция, чем создание нового паблика.

Вторая частая ошибка – контент (слишком бюрократизированные тексты, вызывающие вопрос «это они сейчас с кем разговаривают?», «пикселящие» картинки, и т.д.). Прямое следствие этому – низкий отклик.

Третья частая ошибка – допущение всяких нелепостей. Например, вот такой.

Есть и другие нелепости. Например, залив видео на Ютуб с оригинальным именем (как правило - это названия вида DSC150483.AVI)

Т.е. многие чиновники даже не понимают, для чего существует ВКонтакте, для чего существует Инстаграм, для чего существует Фейсбук и т.д. Т.е. взаимодействие с государственными предприятиями – это та самая ниша, которая сейчас вообще никем не занята (за исключением «вон того парня и вон той девушки»).

Как начать работать с государством и чиновниками?

  • заводить знакомства и общаться в сети;
  • рассказать о желании работать с госсектором;
  • стать участником молодежной школы политики;
  • стать членом общественной организации или организовать собственную;
  • записаться в волонтеры на выборах.

Что может делать SMM-специалист для государства?

  • дизайн сообществ;
  • таргетированная реклама;
  • консультирование по присутствию в инфополе;
  • платные мастер-классы по SMM для сотрудников;
  • помощь в обработке обращений от пользователей;
  • агитация, скрытый маркетинг;
  • продвижение важных гос. проектов;

Типажи чиновников

  • аккуратист - действует строго по инструкции. Скажут – сделает. Не скажут – не сделает;
  • инноватор – смелее, легче на подъем. Интересуется всеми новинками, бро;
  • преподаватель. 10 высших образований, 20 диссертаций, и т.п. Многое повидал, потому «уходить в соц. сети» не стремится;
  • хипстер/СММщик – считает себя «экспертом», но по факту – жертва своих иллюзий;
  • вор из 90х – про SMM с ним даже разговаривать бесполезно.

Типажи посетителей:

  • инноваторы – как правило, владеют интеллектуальным бизнесом, приходят сотрудничать;
  • нытики – «мне все всегда все должны!», представители мелкого бизнеса;
  • карманы – братки из 90х, т.е. взяткодатели;
  • космонавты – идея есть, а идеи по реализации идеи – нет;
  • партнеры – приходит сам со словами «я знаю, что я хочу от чиновника и знаю, что чиновнику нужно от меня»;
  • консультанты – «партнер», которого приглашают.

В чем различия между предпринимателем и чиновником?

Предприниматель сам формулирует свои запросы и имеет собственную мотивацию. Чиновник же просто имеет ту или иную задачу, которую перед ним поставили.

Второе отличие – предприниматель может в любой момент уйти с рынка, а государственные структуры никогда никуда не денутся.

Третье отличие – предпринимателю важен результат, а чиновникам – процесс.

Как получить деньги?

  • договор ГПХ;
  • временно устроиться на какую-нибудь должность;
  • «первый семинар бесплатно»;
  • постоплата по контракту;
  • бесплатное помещение;
  • взаимозачет, письменный отзыв, благодарственное письмо;
  • гранты;
  • участие в тендерах.

Плюсы взаимодействия с государством и чиновниками:

  • стабильность;
  • новые знакомства и связи;
  • опыт вхождения в государственные круги;
  • чиновник всегда знает, какой ему нужен отчет;
  • участие в законодательных инициативах;
  • возможность стать чиновником.

Минусы взаимодействия с государством и чиновниками:

  • обвинения в «продажности» и участии в «распилах» бюджета;
  • теряется право что-то похвалить, т.к. все будут говорить, что это «заказуха»;
  • работа только по постоплате;
  • чиновник может оказаться тираном;
  • у некоторых чиновников особое отношение к интеллектуальной собственности.

Дресс-код и поведение

  • сотрудничая с чиновниками, Вы становитесь общественным лицом и принимаете нормы, принятые в среде чиновников;
  • 8 из 10 раз появляться в деловой одежде, а не в повседневной;
  • вежливость;
  • никакой критики власти.

ДОКЛАД 5: ОЛЕСЯ КАПЕЛЬ - Строим комьюнити в коммерческих сообществах: дружба с подписчиками, которая продает; кейсы развлекательных центров в регионах и столицах

КУПИТЬ ЗАПИСИ

Цели построения комьюнити:

  • увеличение продаж;
  • повышение лояльности;
  • снижение количества негатива в интернете;
  • повышение узнаваемости бренда;

Две стратегии комьюнити:

  • через личный бренд - это могут быть «адвокаты» бренда, «лидеры мнений», сотрудники, и т.д., т.е. некий условный Артем Щипицын – представитель, у которого есть лицо, имя и фамилия. Есть минусы: если ушел «лидер мнений» - за ним уйдет и часть аудитории и, как следствие, упадет активность; с такими людьми нельзя ругаться, т.к. сегодня он адвокат Вашего бренда, а завтра – Ваших конкурентов; не масштабируется;
  • от имени самого бренда, т.е. от имени сообщества. Минусы – долго, меньше доверия на начальных этапах.
  • Позиционирование при построении Комьюнити

    Речевое поведение – «друган» (т.е. простое «братское» общение), «уютный дом (мамочки)» (темы – дети, семья, и т.д.), «ололошники (шутки за 300)» (шутки ниже пояса, низкопробный юмор, больше подходит для развлекательных пабликов, в которых тусуется школота), «интеллектуальная илита (именно Илита)» («взрослые» беседы и «илитарный» сленг).

    Стратегия «Друган» - самая универсальная.

    Портрет бренда – 17-19 лет, М или Ж, начитанный, активный, веселый, часто гуляет по разным местам, быстро адаптируется, шутит мемасиками, уважительно объясняет взрослым, увлекается модой/спортом и т.д., обожает пользоваться услугами центра, представителем которых является.

    Если уместно – допускается завуалировано материться, а также кого-то подкалывать, т.к. это в большинстве случаев весело.

    Позиционирование по ценам:

    - низкие цены / постоянные акции. Единственный минус – крайне трудно что-то продавать по своей «обычной» цене, т.к. народ будет ждать «вот будет на этот товар акция – тогда и куплю»;

    • средне (оптимальное соотношение цена-качество);
    • дорого-богато.

    Как совместить «дорого-богато» и «низкие цены / постоянные акции»

    Во-первых, акций НЕ должно быть много.

    Во-вторых, каждая акция должна быть обоснована.

    В-третьих, при оформлении картинок к постам можно «накладывать» текст прямо во ВКонтакте, там есть специальный редактор для этих целей.

    В-четвертых, посетитель должен видеть в сообществе: «Задать вопрос», «Отзывы», контакты и координаты, фотографии и видеозаписи (так, чтоб пользователи могли загружать свои), товары с акцией (на видном месте), список акций/предложений/мероприятий (желательно в закрепе).

    В коммерческих сообществах нельзя публиковать:

    • репосты;
    • хэштеги (исключение – акции, и то далеко не всегда);
    • «Доброе утро», «Как дела?», «Чем занимаетесь?»;
    • подборки картинок, видео и музыки;
    • афиши;
    • мемы (исключение – если они вот прям идеально в тему сообщества);
    • вертикальные фото.

    А вот это публиковать строго обязательно:

    • Ваши новости и акции;
    • призывы, чтоб пользователи сами загружали свои фото- и видеоматериалы в Вашу группу – на основе залитых фотографий и видеороликов делать посты, подписчики любят, когда на них таким образом обращают внимание;
    • опросы, связанные с Вашим брендом;
    • репосты отзывов, либо посты-благодарности «Спасибо за фото/видео»;
    • «закулисная жизнь» - «освобождаем место на складах под поступление новых товаров», «в наш фитнес-центр поступило новое оборудование – монтируем»;
    • совместные посты с партнерами.

    Посты, отвечающие на вопросы: «как выглядит центр?», «какие есть услуги/товары?», «почему я должен прийти именно к Вам?»

    ВАЖНО!!!

    Никогда не надо постить то, что уже запостили Ваши конкуренты, даже если это мощно лайкают. Лайки придуманы для НЕкоммерческих сообществ.

    Оффлайн-шаги, которые надо обязательно сделать:

    • Ваши собственные хэштеги. Это необходимо для того, чтоб пользователи, которые фотографируются в Вашем торговом центре, сопровождали свои фотографии Вашими хэштегами (например, #фитнесцентролимпийский);
    • фотозона;
    • геометка (чтоб проще было найти);
    • распоряжение для сотрудников стимулировать посетителей делать контент;
    • поощрение сотрудников, кто сам снимает видео. Например, для батут-центра было сотрудником снято несколько «отрезков» (которые потом склеили), где посетители не просто прыгали на батутах, а во время прыжков выполняли различные трюки, смотрелось это очень круто. За 150000 просмотров грех не поощрить сотрудника, который все это снял;
    • на всех промо-материалах указывать ссылки в социальные сети;
    • конкурсы с переходом из онлайна в оффлайн.

    Общение с подписчиками

    Лучший бренд – тот, кто умеет слушать. Точнее – молчать, пока говорит подписчик и поддакивать, когда он закончил свою речь: «да, мы разберемся в ситуации», «да, мы виноваты, всех накажем». При этом абсолютно не важно, происходит то общение в личке сообщества либо в комментариях к постам.

    Как повысить доверие подписчиков?

    - писать грамотно, но иногда с опечатками. Во-первых, это нужно для того, чтоб пользователи понимали, что тексты для них пишут ЛЮДИ, а не роботы, отписывающиеся «шаблонами», а во-вторых, слово с опечаткой ВКонтакте воспринимает как новое слово, что повышает уникальность контента;

    • писать в обычном разговорном стиле. Как однажды сказал В. В. Путин – «люди – не специалисты». Т.е. никаких текстов «для специалистов», только «для людей»;
    • не забываем про эмоции – употребление 1-2 смайликов на абзац придает тексту некий эмоциональный оттенок, т.е. текст воспринимается уже более красочно;
    • допускается отвечать стикерами, если это уместно;
    • не забывайте заменять в предложениях точки на 1-2-3 закрывающие скобочки – пользователи воспринимают их как улыбочки;
    • рассказываем про акции так, будто Ваши подписчики – это Ваши самые верные друзья: «Прикиньте, у нас тут …»;
    • не стесняемся безобидно подкалывать подписчиков – это весело. Жестить не нужно, т.к. жесткий юмор не все понимают;
    • если ставим пост на тайминг – никогда не округляем время до 5 или 10 минут. Время выхода должно быть таким, будто «написали и тут же выложили». Например, 12:42, 18:37 и т.д.;
    • не бойтесь начинать предложения с маленькой буквы;
    • если уместно – используем сленг;
    • легкое и позитивное общение с подписчиками как в комментариях, так и в ЛС. Исключение – какие-то траурные события (например, теракты);
    • если пользователь присылает голосовое сообщение, то и отвечать на него тоже лучше голосом;
    • не отказываем подписчикам в оффтопик-общении, т.к. общение на сторонние темы тоже можно конвертировать в продажи.

    Конверсия или болтовня?

    Ответ прост – болтавня, повышающая конверсию.

    Например, «Да, я уже спать скоро пойду)) завтра надо на пару часов раньше прийти, а то новые тренажеры поставили, а попробовать так и не опробовали». Т.е. вести болтовню так, чтоб пользователь заинтересовался услугами. Но важно не забывать, что в этот момент Вы не личность, а представитель бренда и именно от его имени общаетесь с пользователем. Поэтому никаких личных мнений.

    Кто такие «адвокаты бренда»?

    • те, кто с Вами (как с представителем бренда) хорошо общается;
    • те, кто регулярно присылает Вам свои фотографии и видеоролики, а Вы их публикуете;
    • те, чьи проблемы Вы оперативно решаете;
    • постоянные посетители.

    «Адвокаты бренда» – это ультраполезные для сообщества люди. Если кто-то пишет негатив (или сомнение), то именно «адвокаты» вместе с представителем бренда либо помогут развеять сомнения посетителя, либо помогут решить ту или иную ситуацию, либо скажут «вот только не надо на этих ребят гнать!». Вот конкретный пример ответа «адвоката», когда посетитель написала, что в бассейне спасатели вообще ни за кем не следят:

    Сам по себе ответ «адвоката» достоин аплодисментов, плюс 18 человек выразили свое согласие с «адвокатом». Их можно назвать «адвокатами адвокатов бренда».

    К слову – как отрабатывать негатив

    • официальный ответ от имени сообщества: «Друзья, у нас сегодня произошло непоправимое – в нашем бассейне утонул ребенок. Сейчас все силы направлены на выяснение обстоятельств гибели»;
    • дружеская беседа (в комментариях либо в ЛС): «ОК, давайте разбираться в ситуации …», «да, мы Вас услышали. Сожалеем, что сложилась такая ситуация. Для ее решения можем предложить …»;
    • троллинг;
    • полное игнорирование.

    И самое главное: если утопить комментарии в одном месте – они всплывут в другом. Поэтому никогда не удаляйте негативные комментарии.

    Не стоит вестись на манипуляции. Например, достаточно часто можно увидеть такие сообщения, как «Ваша кассирша дура, отказалась продавать мне билет, что это такое, вы теперь должны мне предоставить билет бесплатно». Отчет простой – «Кассиршу мы накажем, но бесплатный билет мы не дадим». Разумеется, если у человека действительно какие-то проблемы, по которым он купил абонемент, но не смог им толком воспользоваться, то в этом случае нужно обязательно идти на уступки и решать вопрос в пользу клиента.

    Как сразу получить много положительных отзывов от подписчиков.

    • создаем страницу «За что Вы любите [Ваш бренд]?»;
    • делаете пост-конкурс, основная задача которого – заставить подписчиков рассказать в комментариях на этой странице о преимуществах Вашего бренда;
    • после подведения итогов и награждения победителей переименовываем страницу в «Почему Вы должны сделать выбор именно в нашу пользу, или Отзывы наших клиентов», а саму страницу ставим первой в списке страниц.

    Готово!

    Если в Вашем ТК/ТРК/РК произошло ЧП:

    • не вступать вообще ни в какие дискуссии в соц. сетях;
    • не отвечать в комментариях от имени бренда на сторонних площадках, где люди настроены крайне агрессивно;
    • не оправдываться, пока не начнут массово спрашивать. А спрашивать рано или поздно начнут, т.е. отмолчаться не выйдет;
    • никаких поспешных заявлений;
    • никаких споров;
    • не упоминаем в сообществе о ситуации, пока о ней не спросят;
    • если о ЧП узнало очень много людей – отключаем рекламу хотя бы на 3-4 дня, а еще лучше – на неделю-две;
    • если ситуация «накалена» - создаем обсуждение, в котором пишем свой официальный ответ и больше никаких комментариев – пусть народ выпускает пар. Когда забудут – обсуждение можно удалить.

     

    На сегодня всё, вторая часть докладов про продвижение в социальных сетях скоро будет! До новых встреч.


    Ссылки на дополнительные посты по теме:

Подпишитесь на обновления
Лучшей оценкой нашего труда является ваша подписка на новые публикации. Мы очень постараемся быть интересными и обещаем не спамить.
 

Комментарии к статье

(0)
Читайте также