17 февраля 2018
22 февраля 2018
Здравствуйте, друзья!
В отдельный пост напрашиваются 3 доклада, прозвучавшие на конференции «Суровый питерский SMM». Речь пойдет о механизмах продвижения в социальной сети Instagram: методики вовлечения аудитории, кейсы, особенности контента – все как мы с Вами любим. Приятного чтива!
СОДЕРЖАНИЕ
ДОКЛАД 1: ПАВЕЛ ГУРОВ - Как создавать контент для поколения Z: GIF, Stories, короткие видео
А это значит, что контент должен быть:
Особенности геймификации контента
Технические аспекты для видео (для Instagram и FaceBook):
Технические аспекты для Stories в таргете:
ДОКЛАД 2: ЕЛЕНА ПИСКАРЕВА - Всё о вовлечении в Instagram: Как разговорить подписчиков
Из чего складывается вовлеченность
Зачем все хотят поднять вовлеченность
Правильные способы повышения вовлеченности и почему вопросы в постах не работают:
Как «влюблять» в себя, чтоб сподвигнуть покупателя на «второе свидание» после знакомства
ДОКЛАД 1: ПАВЕЛ ГУРОВ - Как создавать контент для поколения Z: GIF, Stories, короткие видео
Не смотря на то что большинство из Вас считает, что все люди рождаются одинаковыми, как ни странно, это не так. Тенцениалы (рожденные в конце 90х-начале 00х) все-таки отличаются от большинства миллениалов (тех, кто родился ранее).
Например, миллениалы могут концентрироваться на чем-то 12 секунд, а тенцениалы - 8 секунд, не более.
Еще один аргумент в пользу приведенного выше тезиса: в каждом классе есть ученик, который в информатике понимает больше своего учителя информатики. Это говорит как минимум о том, что современная молодежь гораздо комфортнее чувствует себя в онлайне, нежели в реальном мире.
А это значит, что контент должен быть:
- быстрый (не более 20 секунд);
- геймифицированный (инстапазл, гадание по гифкам, или видео, игры и конкурсы);
- эфемерный ("исчезающий", т.е. завтра о нем уже и не вспомнят);
- интерактивный;
- автозапускаемый.
Т.е. ГИФ-анимации и короткие видео идеально соответствуют всем выше перечисленным требованиям. Именно поэтому рекламные посты должны быть ультракороткими. Чем короче - тем лучше. Более того - если есть возможность сделать из 20-секундного проморолика 5-секундный - эту возможность нужно использовать.
Разумеется, есть и исключения (хоть и не рекламные) - записи вебинаров или онлайн-конференций. Их длительность спокойно может превышать 2-3 часа и это считается нормальным.
Особенности геймификации контента
Во-первых, приз должен быть символическим (что-то типа "приза зрительских симпатий") - это 100% застрахует Вас от так называемых "призоловов".
Во-вторых, пользователю должна быть интересна не победа, а процесс участия. Т.е. сам механизм конкурса должен быть интересным.
Один из примеров конкурса:
В пост закрепляется гифка, в которой ультрабыстро мельтешат всякие надписи, типа "Тебя ждет большое счастье", "Твоя вторая половинка вот-вот сделает тебе приятный сюрприз", "Тебя ждут суровые испытания" и т.д. Механика конкурса такая - "сделай скриншот и напиши в комментариях, что у тебя получилось". Т.е. приза тут нет вообще. И это работает в сотни раз эффективнее, чем розыгрыш, скажем, последнего айфона.
Зачем нужны короткие видео:
Видеоконтент все-таки приоритетнее, чем фотографии или даже гиф-анимации.
Если делать контент только из видео - гарантирован высокий рейтинг и большое количество просмотров.
Реклама в Stories
Для тех, кто не в курсе, фотографии в Stories хранятся всего сутки. Так вот, такой формат позволяет делать что-то типа напоминаний о том, что "акция заканчивается через 4 дня", «сегодня у нас будет [что-то там]» и т.п.
Также многие используют Stories для всяких "многодневных комиксов", квестов и т.п.
Технические аспекты для видео (для Instagram и FaceBook):
- до 15 секунд;
- вертикальное соотношение сторон 4:5 либо квадратное;
- формат mp4, mov или gif;
- разрешение не более 600х600;
- размер файла не более 4 Гб;
- обложка - текст не более 20%;
- с субтитрами или без.
Технические аспекты для Stories в таргете:
- 1 фото либо видео до 15 сек;
- картинка не более 1080х1920 и не пикселем более;
- учитывайте появление стрелки внизу;
- формат изображения 9:16;
- обложка - текст не более 20%.
ДОКЛАД 2: ЕЛЕНА ПИСКАРЕВА - Всё о вовлечении в Instagram: Как разговорить подписчиков
Из чего складывается вовлеченность
Естественно, это лайки, комментарии, общение с читателем/клиентом, сохранение поста.
Зачем все хотят поднять вовлеченность
Началось все это с того, что Instagram продался создателям FaceBook, которые внедрили «умную ленту», т.е. посты выходят не в хронологическом порядке, а в том, в котором их ранжирует лента. Т.е. сколько людей – столько и лент. Т.е. вовлеченность является фактором ранжирования. Чем активнее посетитель взаимодействует с Вашим контентом – тем активнее для него будут предлагаться Ваши новые посты.
Из-за «умной ленты» пользователи разбились на 2 лагеря – одни хотят «сжечь» Instagram, и те, кто начинает свои посты с «увидел пост – ставь лайк!». Парадокс, но выпрашивание лайков действительно работает.
Один из самых НЕправильных способов повышения вовлеченности (если у Вас аккаунт нацелен на продажи) – замалчивание цен. Точнее не замалчивание, а ответ «Ответили в директ» (т.е. в «личку»).
Гораздо правильнее отвечать публично, чтоб у потенциального покупателя не возникало ощущения, что для него одна цена, а для других – другая.
Правильные способы повышения вовлеченности и почему вопросы в постах не работают:
- задать подписчикам вопрос. Есть вопрос – будет и ответ. Например, «Я беременна, посоветуйте хорошую коляску», или «Каким был Ваш первый маникюр?», и т.д. Основная задача – показать пользователям, что с Вами можно поболтать в комментариях. НО слишком заумные, слишком личные и «вопросы на отвали» задавать не стоит, т.к. на первые два никто не ответит, а на третьем аудитория уже поймет, что отвечать бесполезно, т.к. «на связь» Вы в комментариях не выходите;
- выложить что-нибудь ностальгическое или эмоциональное. Это цепляет ВСЕГДА. Зачастую пользователи не только пишут комментарии, но и дополнительно еще отвечают тем, кто отписался ранее;
- задать элементарно простецкий вопрос: «Сколько Вам лет?», «Из какого Вы города?», «Как Вас зовут?», «Во сколько проснулись Вы?»;
- мини-опрос. Например, делается склейка из 2-3-4 фотографий и задается вопрос – «какой ракурс более удачный?».
ВАЖНЫЙ МОМЕНТ!
Если у Вас пока еще нету аудитории как таковой – заведите второй аккаунт для общения с самим собой, т.к. задавать вопросы в пустоту – бессмысленно.
Что касается вовлечения живой аудитории – просто подписывайтесь на тех, кто Вам понравился и комментируйте их посты. Только комментарии должны быть «а это случайно не набережная в Саратове?», а не «вау, какая ты классная». Живые подписчики ценятся куда сильнее, чем бездушные боты.
- писать полезные посты. Например, лайфхаки или рецепты. Как правило, лайками и комментариями такие посты не хвастаются, но зато их сохраняют, чтоб потом к ним вернуться. Это тоже достаточно важный фактор проявления активности;
- конкурсы без репостов (репостить народ не любит в силу собственной слабости). Например, конкурс совместно с каким-нибудь крупным блогером, который сделает в своем аккаунте пост типа «Подпишитесь вон к тому чуваку и оставьте комментарий к этому посту». Т.е. Вы получаете подписчиков, а блогер – активность. Другая механика – «Прочитал книжку, отправлю ее кому угодно, если оставите дельный вопрос по книжке в комментариях и пометите его смайликом. Автор лучшего вопроса получит книгу». Ну и, естественно, реагировать на вопросы;
- простецкая игра. Например, «сложите первые 2 буквы своего имени с двумя последними буквами своей фамилии и добавьте средние две буквы из отчества и напишите результат». Либо какие-нибудь самостоятельно придуманные ребусы или загадки. Например, «Бреет ли сам себя цирюльник, если цирюльник бреет всех, кто не бреется сам?», или фото с пищевыми ингредиентами и вопрос «Народ, что бы Вы из этого могли приготовить?»
Stories и Live
И то, и то влияет на охват по Вашему аккаунту в целом.
Многие пользователи уже обленились настолько, что в ленту уже не лезут. А вот Stories находятся на одном из самых видных мест.
В Историях можно делать что-то типа подборки постов, которые уже давно вышли. Таким образом, можно возобновить интерес пользователей к тем постам, которые уже «ушли вниз». Ровно по той же схеме можно анонсировать и будущие посты.
Еще одна фишка, за счет которой Stories повышает охват – стикеры, время, температура и куча всякой всячины, которую можно «наложить» поверх фотографии. Например, можно просто закрыть свое лицо стикером «веселая какашка» и это будет типа забавно. Также можно к фотографии прикрепить геометку, и даже ссылку на аккаунт.
Live-трансляции – это дополнительное взаимодействие с пользователями, причем «в режиме реального времени». Пока Вам в чат накидывают вопросы – Вы их читаете и отвечаете. Либо, если Ваш аккаунт нацелен на продажи, можно устроить всякие демонстрации товаров. То же самое можно делать и в обход Live. Т.е. просто отснять небольшое видео. НО… Важно помнить, что пользователь может решиться на покупку не сразу, а спустя несколько месяцев или даже лет.
ДОКЛАД 3: АРПИНЕ - Продвижение в Инстаграмм: как продавать не продаваясь. Кейсы в сфере недвижимости, еды, курсов.
Самый большой секрет, чтоб продавать, но при этом не продаваться (не в Instagram, а вообще) – рассказывать людям, почему НЕ надо у Вас покупать, т.к. это вызывает большое доверие. Т.е. если рассказывать покупателю о том, почему на Кипре лучше не отдыхать, то самый первый вопрос, который он задаст – «а где тогда отдыхать?», на него и отвечаем.
Если же речь идет не об услугах, а о товарах, то продавать надо не товар, а состояние (например, эмоциональное), которое получает покупатель после сделки. Т.е. если в Instagram-аккаунте рассказывается о туризме, то на фотографиях должны быть не какие-то там пейзажи, а, например, радостные дети, играющие по пояс в морской воде, либо девушка, которая на берегу того же моря прыгает, чтоб отбить летящий в нее мяч, и т.д.
Как «влюблять» в себя, чтоб сподвигнуть покупателя на «второе свидание» после знакомства
Необходимо иметь несколько аккаунтов в Instagram. Один – чисто личный, в котором Вы будете рассказывать о своих успехах (т.к. покупают У ЛЮДЕЙ) и о своем бизнесе, о своих ошибках и неудачах, и т.д., второй – рабочий, в котором Вы будете «продавать состояние».
Если рабочий аккаунт создается «с нуля», то перед публикацией продающего поста необходимо сначала накидать «подогревающего» контента (даже если подогревать еще некого). Хотя бы постов 60-100 в течение двух месяцев. И только после этого можно начинать выкладывать продающие посты. Это необходимо для того, чтоб продающий пост был подкреплен большим количеством ранее выложенного материала.
Т.е. нельзя, чтоб самый первый пост был продающим. Первый пост должен быть чем-то типа поста знакомств.
Также одной из самых распространенных ошибок является отсутствие контента с клиентами. Например, если речь о туризме – просто сделать 1-2 снимка, как клиент кайфует в арендованных им апартаментах (исключение – «компромат»).
Ультраполезным будет еще и взаимодействие с блогерами. Т.е. Вы предоставляете что-то на тест-драйв, а взамен блогер предоставляет контент о том, как проходил тест-драйв и какие из этого следует сделать выводы. Причем нельзя взаимодействовать с какими-то попало блогерами.
Обязательно следует развеивать страхи и устранять сомнения и недопонимания. Например, посетитель может вообще не понять, что именно можно купить у конкретно этого пользователя. Например, в аккаунте одной девушки было 100+ тысяч подписчиков. Контент был направлен исключительно на занятия йогой, но никто у нее не покупал абонементы. Причина – ни в одном посте девушка не упомянула, что абонементы можно купить через нее. Также отсутствовали «коммерческие метки» (например, цена на самой фотографии).
Как развеять страхи
Достаточно просто сделать пост наподобие «У Вас есть вопросы про отдых на Бали? Задавайте! Отвечу на все!» А вот теперь самое интересное – отвечать нужно не только комментариями, но и постами. Т.е. если один и тот же вопрос задают человек 20 – грех не ответить им отдельным постом. Например, вопрос от пользователя «Чем занять ребенка, если мы всей семьей поедем на Кипр?» должен быть сопровожден комментарием в посте, а также отдельным постом «Отдых на Кипре для детей», в котором раскрыть всю выгоду от отдыха с детьми.
Также покупателю будет полезно почитать отзывы о Вашем товаре. Однако, давать ему ссылку на иной ресурс особого смысла нет, т.к. люди совсем обленились и вряд ли перейдут по предлагаемой ссылке. Гораздо правильнее сделать одну «смачную» фотографию, наложить на нее надпись «отзывы клиентов» и «каруселькой» прикрепить скриншоты тех самых отзывов, размещенных по упомянутой выше ссылке. А в качестве бонуса в комментариях к этому посту будут появляться новые отзывы в комментариях.
Самые первые посты:
- «Друзья, поведайте мне, чем я могу быть для Вас полезен/полезна?»;
- «Друзья, я занимаюсь подбором автомобилей. А чем занимаетесь Вы?»;
- Несколько постов о своих ошибках. Более того – писать такие посты тоже рекомендуется с ошибками, чтоб не выглядеть слишком «вылизанным». Не нужно стесняться рассказывать о своих ошибках, т.к. успехами уже и так все сыты по макушку;
- Не стесняйтесь рассказывать о том, кому НЕ подходит то, чем Вы занимаетесь или то, что Вы продаете;
- Личный аккаунт тоже должен быть продающим. Можно даже дублировать некоторые посты из рабочего аккаунта в личный.
Пару слов о психологии продаж
«Особенных» клиентов можно выделить в 3 категории:
- «Жертва»: «А скидочки когда будут? А то мне не хватает». Таким уступать принципиально нельзя, иначе они превратятся в «тиранов». Гораздо правильнее будет не делать им скидку, а предложить альтернативу. Например, предложить менее дорогую путевку (если речь о туризме);
- «Тиран»: «Э, слыш, [свист], сюда иди, я не понял, скидка где?! Где скидка я тебя спрашиваю?!» - таким тем более нельзя уступать – негативный отзыв гарантирован при любом раскладе. Более того – если есть возможность отказаться от сделки с «тираном» - надо это делать в строго обязательном порядке;
- «Спасатель»: «Я Вам и вот сюда написал, и сюда написал, и сюда написал, продайте мне, пожалуйста!»
P.S.
Изучив данные доклады, становится понятно, что Instagram меняется буквально на глазах. Еще в начале 2017 года он был совсем другим. Каким же он станет к концу 2018 года? Узнаем в четвертом эпизоде конференции «Суровый питерский SMM».
Ссылки на дополнительные посты по теме:
