Маркетинг в социальных сетях - горячие кейсы 2

Сегодня продолжаем разговор про маркетинг в социальных сетях. У нас подготовлена вторая часть докладов с кейсами с крутой конференции Суровый Питерский SMM, эпизод 3.

СОДЕРЖАНИЕ

ДОКЛАД 6: ЮРИЙ БРИЛЬКОВ - SMM для B2B-проектов; кейсы из ресторанного бизнеса и SaaS-сервисов

Основные отличия B2B от B2C:

Специфика b2b в социальных сетях:

Рабочие форматы таргетированной рекламы для B2B:

Методы сбора аудитории:

Каким должен быть контент для B2B:

Способы вовлечения аудитории:

Особенности продаж – самая больная тема в B2B

Кейс 1: папки для меню

Кейс 2: система вызова персонала (кнопка вызова + пейджер + усилитель сигнала)

Доклад 7: КСЕНИЯ ТИЛЬКАНОВА - Простые, но редкие механики продвижения некоммерческих проектов в условиях ограниченного бюджета (или даже без)

Наиболее частые ошибки, допускаемые при продвижении сообществ НКО:

Принципы успешного SMM для НКП

Кейс 1 (5000 рублей)

Кейс 2 (0 рублей)

Кейс 3 (0 рублей)

Что дает SMM-агентству сотрудничество с НКП

ДОКЛАД 8: КРУГЛЫЙ СТОЛ - SMM против MMM; мессенджеры побеждают социальные сети

Аргументы за MMM:

Аргументы в пользу SMM:

ДОКЛАД 9: ВЛАДИСЛАВ СТЕПАНЕНКО - Как генерировать продажи в товарном бизнесе только с помощью ВКонтакте, Facebook и Instagram

Почему малому бизнес бесполезен имиджевый SMM

Кейс: пошив кожи

ДОКЛАД 10: ВЛАД ТИТОВ - 5 шагов для запуска успешного конкурса в соцсетях в 2017 году

Проектирование

Прогрев

Анонсирование

Репортаж

Послевкусие

Про призоловов

ДОКЛАД 11: АННА ТЫЩЕНКО - Белые рассылки в личные сообщения в социальных сетях; как бизнесу использовать самые теплые и близкие контакты

Почему рассылки – это круто:

Кому подходят рассылки в ЛС:

О легальности рассылок в ЛС:

Приветственное сообщение:

Средства рассылок ВКонтакте:

Кейс 1 по Happy Santa, B2B, организация свадеб

Каким образом происходил контакт с данной аудиторией:

Кейс 2 по Happy Santa, тоже по бесплатным вебинарам

Какой контент должен быть в рассылках:

ДОКЛАД 12: АЛЕКСАНДР ПОСТАНОВИЧ - Вовлекающие стратегии: делаем сообщество живым

Паттерны поведения:

Игровые механики

Вовлекающие вопросы

Провокационные темы (больше подходит для развлекательных сообществ типа «подслушано»):

Манипулирование

Обработка негатива

Правильная обработка негатива:

Неправильная обработка негатива:

ДОКЛАД 13: ЕЛЕНА КОВАРСКАЯ - Опыт закрытия сделок в соцсетях 2017 года: конкретные методы быстро согреть холодных покупателей, получить 100% предоплату и согласие на сделку у коллег и супруга клиента

Чем «согреть» аудиторию?

На ранней стадии коммуникации необходимо сделать 2 шага:

Указывать ли цены на старте?

Как представляться?

Что делать, если требуется донести до покупателя большой объем информации?

В каком качестве записывать видео?

100% предоплата

ВАЖНО!!!

Как «добить» клиента, если он отвечает «Обсудим с [кем-то там]»

ДОКЛАД 6: ЮРИЙ БРИЛЬКОВ - SMM для B2B-проектов; кейсы из ресторанного бизнеса и SaaS-сервисов

КУПИТЬ ЗАПИСИ

Основные отличия B2B от B2C:

• Более низкая аудитория по сравнению с b2c;
• Более высокий средний чек + ОСОЗНАННАЯ покупка;
• Решение о покупке принимает «комитет» из нескольких человек;
• Более долгие сроки принятия решения о покупке с момента принятия решения до самой покупки (от 1 месяца до нескольких лет).

Специфика b2b в социальных сетях:

• важно выявлять и развивать потребности, т.к. наличие обращения не гарантирует покупку, тем более «здесь и сейчас»;
• после обращения покупатель анализирует еще и конкурентов, поэтому крайне важно правильно «обрабатывать» клиента. Для это надо иметь несколько «козырей» в виде конкурентоспособных предложений. Если этого не делать – клиент уйдет к конкурентам;
• не смотря на то, что ЦА гораздо меньше, выявлять и анализировать ее сложнее. Особенно если проект имеет географические ограничения.

Рабочие форматы таргетированной рекламы для B2B:

• промопосты в ленте – «есть проблема – есть решение! Наши преимущества, Наше УТП», либо с кнопкой призыва к действию;
• объявления сбоку (большое изображение, либо маленькое изображение + описание).

Есть и другие форматы таргетированной рекламы, но для B2B они менее эффективны.

Промопосты без кнопки призыва к действию не имеют ограничения в 220 знаков, т.е. можно писать сколько угодно. В текст можно добавить сколько угодно ссылок, включая ссылки на личку менеджера или паблика.

Промопосты с кнопкой призыва к действию (например, «Перейти») имеют ограничение в 220 знаков. Тот случай, когда «краткость – сестра таланта». Из-за ограничения в 220 знаков (а для описания это мало), аудитория приходит более «холодная». Можно указать только одну ссылку.

«Боковые» посты позволяют работать с более «узкой» аудиторией. Наиболее уместно, если требуется привлечь несколько «мелких» сегментов ЦА, либо во время агрессивной рекламной кампании.

Методы сбора аудитории:

• администраторы сообществ (контакты);
• отраслевые мероприятия;
• отраслевые СМИ;
• должность внутри рекламного кабинета;
• парсинг должностей;
• сбор по статусу профиля.

Каким должен быть контент для B2B:

• информационный (например, новости, изменения в законодательстве, какие-то «технологические прорывы» в Вашей отрасли, и т.д.);
• разъясняющий (те же самые изменения в законодательстве – почему бы не выпускать посты, которые расскажут об этих же изменениях, но ЧЕЛОВЕЧЕСКИМ языком?);
• обучающий (как пользоваться Вашим продуктом, как сократить расходы на обслуживание Вашего продукта и т.д.);
• экспертный (кейсы, отзывы, интервью, и т.д.);
• «внутренняя кухня» (например, пост ответов на вопросы, которые задают пользователи, рассказ о специфике производства, фотографии партий уже произведенного товара, и т.д.);
• продающий (акции, анонсы, скидки и т.д.);
• развлекательный (шутки, мемы, картинки, «Наш токарь Василий знает свое дело, как свои 2 пальца», и т.д.).

Способы вовлечения аудитории:

• опросы;
• обсуждения (обязательно должны быть актуальны для Вашей ЦА);
• приложения (например, разработка своего приложения либо использование уже имеющихся). Приложения можно использовать не только для вовлечения аудитории, но и для лидогенерации;
• мастер-классы, вебинары, трансляции, экскурсии по предприятию и прочие интерактивы.

Особенности продаж – самая больная тема в B2B

• на первом этапе коммуникации с покупателем необходимо продавать не сам товар, а более простое целевое действие (встреча, консультация, прайс-лист);
• консультировать в полном объеме, а не «футболить» на сайт или телефон. Доносимая информация должна быть понятной ВСЕМ;
• учитывать специфику социальных сетей;
• развивать потребности;
• продавать в соц. сетях только через КП бессмысленно, потеря покупателя гарантирована на 100%.

Кейс 1: папки для меню

Особенности: новый продукт для клиента, хорошо продается в Крыму (производство там же)

Задача: протестировать спрос и масштабировать продажи на РФ и СНГ

Цена 1 меню – 1200-1700 рублей

Средний заказ – 12-15 папок

ЦА – владельцы ресторанов, баров, кафе и т.д.

Что делалось:

• из-за проблем с контентом обошлись «малой кровью» - фотографиями папок в ресторанных заведениях, фотографии отправляемых партий;
• сбор отзывов (не получилось);
• реклама (промопосты и боковые форматы).

Сработало для:

• владельцев заведений;
• членов групп по ресторанному маркетингу.

Итоги:

• потрачено 10500р.;
• цена перехода – 6,10р.;
• 9 продаж по 11 папкам;
• сумма продаж – 164000 рублей;
• чистая прибыль – 50000 рублей.

Кейс 2: система вызова персонала (кнопка вызова + пейджер + усилитель сигнала)

Сумма заказа зависит от количества официантов, столов в заведении и размера помещения.

Средний чек – 60 тысяч рублей.

ЦА – владельцы ресторанов, баров, кафе и т.д.

На рынке полно аналогов, которые в 2 раза дешевле.

Осложнялось все это бешеными проблемами с контентом – его не хватало даже на таргет-рекламу.

Что делалось:

• таргетинг;
• контент: фото товара + инструкция по применению;
• практически нулевое вовлечение + куча комментариев «а вон там вдвое дешевле».

Итоги:

• потрачено 29000 рублей;
• цена перехода – 9,60р.;
• 4 продажи на 245 тысяч рублей.

Доклад 7: КСЕНИЯ ТИЛЬКАНОВА - Простые, но редкие механики продвижения некоммерческих проектов в условиях ограниченного бюджета (или даже без)

КУПИТЬ ЗАПИСИ

Некоммерческий проект – проект, основной задачей которого НЕ является получение прибыли и ее распределение между участниками.

Наиболее частые ошибки, допускаемые при продвижении сообществ НКО:

• некачественный контент;
• почти полное отсутствие коммуникации, полное отсутствие отработки негатива;
• полное отсутствие смекалки;
• проблемы с целеполаганием;
• НКО крайне неохотно выделяет бюджет под продвижение. Настолько неохотно, что 500 рублей – это уже «огого как много».

Принципы успешного SMM для НКП

• честность и открытость;
• наличие смекалки;
• отсутствие каких-то стеснений, надо уметь просить;
• использование всех имеющихся возможностей;
• четкие KPI.

Кейс 1 (5000 рублей)

В Ульяновске планировался фестиваль «Японская весна на Волге».

Задача – привлечь посетителей на культурное мероприятие. Сроки – 6 дней. Старт фестиваля – в середине мая, четверг в 5 часов дня (т.е. в то время, когда большинство потенциальных посетителей находится на работе). Аудитория – те, кто любит слушать песни на японском языке (т.е. в основном это те, кто увлекается аниме).

Решение:

- парсинг наиболее подходящей аудитории (те же анимешники либо ценители японской культуры). После анализа было выделено примерно 26000 пользователей ЦА;

- настройка таргетинговой рекламы. Объявления были по типу «попрощайтесь со школой по-японски!», «Впервые в Ульяновске! Фестиваль японской музыки», плюс пометка, что вход свободный. Зашло именно на аудиторию анимешников.

Итог:

На фестивале «колбасилось» около 500 человек (пришли прям в аниме-костюмах и тусовались от начала до конца), все площадки и кинопоказы были заполнены. Тот случай, когда лучше 500 человек, 500 из которых довольны, чем 1500 человек, 500 из которых довольны. Теперь практически все анимешники Ульяновска ждут «продолжение банкета».

Кейс 2 (0 рублей)

Задача – проинформировать пользователей о предновогодней акции. Заказчик – WWF.

Механика – создание и посев визуалов на популярных публичных страницах, т.е. предлагалась новость в предложку, а затем волонтер писал в личку сообщества и просил бесплатно разместить запись, объясняя, насколько это важно для всех (вообще для всех).

Визуалы – примеры популярных, но зачастую бесполезных подарков, т.е. – банные наборы, ежедневники, букеты из носков, кружки, мягкие игрушки, и т.д.

Слоган – «по-настоящему ценные новогодние подарки спасают жизни животных».

Итоги:

Из 200 сообществ согласились публиковать на бесплатной основе только 11, т.е. имеем 11 рекламных постов. Общий охват превысил 2,8 млн, почти 1600 лайков, более 200 репостов.

Также было громадное количество комментариев «ого, а я и не знал(а)», «а где акция будет проходить?», «для меня лучший подарок – спасенная жизнь!» и т.д.

Кейс 3 (0 рублей)

Задача – вовлечь как можно больше аудитории во флешмоб «час земли» (когда типа весь мир одновременно обесточивается ровно на 1 час).

На этот раз от сотрудничества с группами-миллионниками было решено отказаться, только городские паблики (админы которых, как оказалось, еще «злее», чем админы миллионников).

Механика: создано 50 gif-анимаций с «выключением» света на разных достопримечательностях тех городов, в паблики которых были предложены посты. Посев публикаций в 228 городских пабликах разных городов. В каждой записи был опрос о том, кто будет участвовать во флешмобе.

Итог:

Опубликовано 36 постов, охват – 68000, 2000 участников проголосовало в опросах.

Как уговорить админа на бесплатную публикацию.

• всегда быть вежливым;
• должна быть обозначена проблематика;
• Вы даете шанс админу сделать доброе дело;
• Вы делаете за него бесплатный крутой контент;
• Вы повышаете вовлеченность в его группе;
• «работать с нами по определению круто».

Что дает SMM-агентству сотрудничество с НКП

• мотивация и сплочение команды;
• развитие «безбюджетного» мышления;
• развитие творческого потенциала команды;
• кейсы;
• сотрудники ощущают социальную ответственность;
• позиционирование.

ДОКЛАД 8: КРУГЛЫЙ СТОЛ - SMM против MMM; мессенджеры побеждают социальные сети

КУПИТЬ ЗАПИСИ

Аргументы за MMM:

1. Когда в соц. сетях появилась реклама – пользователи начали бунтовать, мол, «мы тут вообще-то с друзьями переписываемся, идите нафиг!», но смирились. Сейчас по сути соц. сети «примеряют» на себя роль «большого интернета», а мессенджеры – роль соц. сетей. Разница только в том, что мессенджеры развиваются куда активнее.
2. Уже сейчас аудитория постепенно перетекает из соц. сетей в мессенджеры.
3. Аудиторию мессенджеров уже несколько лет как принято измерять в миллионах пользователей (а в мировом масштабе – даже в миллиардах).
4. Facebook уже давно сделал отдельное messenger-приложение для того, чтоб пользователь просто общался со своими друзьями, не отвлекаясь на новости. Почти так же поступили и разработчики приложения ВКонтакте – на первом плане переписка, но в группы и ленту новостей доступ тоже есть. По сути, социальные сети постепенно становятся социальными мессенджерами.
5. Вполне реально получить целевую аудиторию по 2-5р за 1 подписчика.
6. Очень высокий охват (пост читает до 90% подписчиков).
7. В групповой чат можно пригласить гораздо больше подписчиков по сравнению с соц. Сетями.
8. Мессенджеры гораздо эффективнее, если целью стоит утепление лида.

Аргументы в пользу SMM:

1. В социальных сетях достаточно просто считать воронку продаж и делать аналитику целевой аудитории. В мессенджерах это сделать практически нереально. Именно поэтому на рекламу в соц. сетях тратится гораздо больше денег, чем на рекламу в мессенджерах.
2. Социальные сети получают деньги за рекламу, а полученные деньги тратят на развитие инструментов аналитики, повышение эффективности от рекламы, а также на внедрение новых полезных фишек.
3. На базе соц. сети ВКонтакте, вообще, можно сделать собственный интернет-магазин с витриной, товарами, фото- и видеоматериалами и т.д.
4. Реклама в соц. сетях настраивается крайне гибко, т.к. учитывается даже геоположение пользователя с точностью до нескольких метров.
5. Мессенджеры не вносят ничего принципиально нового, в отличие от соц. сетей.
6. С появлением социальных сетей появился «социальный интернет», частью которого являются и мессенджеры в том числе.
7. Социальные сети не просто разрабатывают свои уникальные инструменты, но и тырят фишки друг у друга. Например, у Перископа переняли видеотрансляции – сейчас они есть и ВКонтакте, и в Инстаграме, и на Ютубе, и т.д.
8. Социальные сети – это более «навороченная» версия мессенджеров.
9. В социальных сетях гораздо проще сегментировать свою целевую аудиторию.
10. В социальных сетях лента новостей отдельно, сообщения отдельно. Хочешь читать ленту – читай ленту. Хочешь читать сообщения – читай сообщения. В мессенджерах каналы и ЛС – это почти одно и то же.
11. В мессенджерах все завязано на личку, потому не факт, что там вообще появится таргетированная реклама, а если и появится – не факт, что она будет эффективна, чего нельзя сказать о соц. сетях.
12. Соц. сети гораздо эффективнее, если целью стоит генерация лида.

ДОКЛАД 9: ВЛАДИСЛАВ СТЕПАНЕНКО - Как генерировать продажи в товарном бизнесе только с помощью ВКонтакте, Facebook и Instagram

КУПИТЬ ЗАПИСИ

Почему малому бизнес бесполезен имиджевый SMM

Что такое имиджевый SMM – это сообщество, в котором 100500 подписчиков. Именно подписчиков, а не лидов. Т.е. имиджевый SMM – это просто понты «посмотрите, сколько нас много!». Да, подписчиков много. Да, они дешевые (вполне реально привлекать аудиторию за 3-4-5 рублей за 1 подписчика), но конверсия с них абсолютно нулевая. То же самое касается и постановки задач «нам нужны лайки, чтоб было красиво». Сколько бы не было лайков, как бы активно народ не репостил Ваш контент, как бы активно его не комментировали - продаж все равно может и не быть. Более того – гораздо чаще встречаются сообщества, где все с точностью до наоборот – 1-2 лайка, 1-2 комментария, 1-2 репоста в год, но сообщество реально продает.

Что продает: открытость, честность, сервис, профессионализм – съемка всего процесса производства на камеру (фотографии и/или видеоролики), сопроводительные комментарии, внимание к деталям, в общем «контент от простых людей для таких же простых людей».

Что не продает: продающий текст (как ни странно), натянутые эмоции, смайлики, канцеляризм.

Кейс: пошив кожи

Было:

• сообщества ВКонтакте, на Facebook, аккаунт в Instagram;
• качественный продукт (если при изготовлении что-то пошло не так – никто не пытается что-то исправить, вместо этого переделывается все заново, с нуля;
• большие амбиции – желание сгенерировать как можно больше продающего трафика (причем чтобы продажи были именно в сообществах.

Что было сделано:

Было чуть-чуть развлекательного и поздравительного контента с демонстрацией необычных товаров.

Отдельными постами были опубликованы отзывы клиентов.

Также запускались акции.

Результаты акции: 225 продаж (вместо 150 в прошлом месяце), конверсия увеличилась в 2.5 раза. Аудитория выросла более чем на 800 человек, а цена сделки снизилась с 850 до 250 рублей.

Супер-часто крутить акции не нужно, чтоб народ не привыкал. Да, приведенная выше акция хорошо выстрелила, однако, после нее была достаточно большая просадка по числу заказов, а это плохо.

Также в сообществе публиковался контент, снимающий все возражения.

Основное возражение было именно относительно цены (средний чек – 6000р. за изделие)

Самое сложное – это аналитика продаж, т.к. многие заказчики не утруждают себя заполнением таблицы с необходимыми для анализа данными. В итоге потом заказчик бьет в колокол «продажи пропали, сделайте что-нибудь!», а данных для аналитики нет, и где «дыра» – не понятно. Например, абсолютно не понятно какие изделия продавались лучше всего (чтоб именно на них нацелить таргетинг).

Допущенные ошибки:

• был увеличен бюджет, чтоб получить больше заявок (т.е. все усилия были брошены на рекламу, а конверсия, продажи и оптимизация – были забыты);
• не отслеживался средний чек – в основном в рекламу пускались товары с низкой маргинальностью и небольшой ценой, потом заменили их на изделия, которые пользуются наиболее высоким спросом;
• использовалась единая стратегия и подход для трех соц. сетей, не учитывая их специфику. Т.е. то, что «выстреливало» ВКонтакте – плохо выстреливало в Facebook и вообще не выстреливало в Instagram.

Итоги за 9 месяцев: более 8600 заявок (большинство лидов испугалось цены), 1600 продаж, конверсия достигала почти 47%. Цена заявки колебалась от 164 до 337 рублей. Фактические же доходы выросли с 800 тысяч почти до 1,2 миллиона рублей.

Выводы: SMM приносит деньги только в том случае, когда над одним проектом работает ОДНА команда, когда продукт и конкуренты изучены, когда есть рекламная и контентная стратегии, когда в KPI – заявки, когда поддерживается постоянная связь заказчика и исполнителя. Если заказчику плевать на результаты – SMM будет провальным.

ДОКЛАД 10: ВЛАД ТИТОВ - 5 шагов для запуска успешного конкурса в соцсетях в 2017 году

КУПИТЬ ЗАПИСИ

Сами 5 шагов для запуска успешного конкурса:

• проектирование;
• прогрев;
• анонсирование;
• репортаж;
• послевкусие.

Проектирование

0. Придумать хэштег для конкурса.
1. Для начала необходимо определиться с целью конкурса (рост подписчиков, повысить активность подписчиков, стимул подписчиков к покупкам, остаться «на слуху», либо просто разогрев перед следующей акцией, и т.д.).
2. Приз должен соответствовать прилагаемым усилиям конкурсантов.
3. Дорогих призов быть не должно, т.к. аудиторию привлечет не Ваша деятельность, а непосредственно приз. Лучше разыграть 10 маленьких призов, чем 1 большой.
4. Если конкурс стартовал плохо – необходимо подключать платную рекламу.
5. Конкурс должен совпадать с интересами целевой аудитории.

Неудачный пример из группы Мосводостока: «сфотографируй водоемы Москвы и пришли нам» (ага, вот нам делать нечего, только ездить по всей Москве и фотографировать водоемы!).

Удачный пример: «Увидел открытый смотровой колодец? Из-под крышки люка фонтаном течет вода? Сфотографируй и присылай, мы тут же все исправим. Кто больше косяков выявит – тот и победитель». Это полезно для Москвы, плюс совпадает с интересами подписчиков.

6. Условия конкурса должны быть выполнимыми.

Неудачный пример: «Конкурс на фото лучшей кровли! Кровля должна быть куплена у нас, смонтирована красиво, правильно, должны быть соблюдены условия хранения и транспортировки, погрузки-разгрузки, а также должны быть соблюдены требования нормативной документации. Призы: …». Это просто распил денег, не больше и не меньше, т.к. всегда найдется к чему придраться и дисквалифицировать участника. Да и кто вообще из простых «Кулибиных» об этом конкурсе узнает?

Удачный пример: Примерно то же самое, но упрощенное, плюс такие конкурсы проводить надо среди прорабов, которые в этом магазине регулярно закупаются.

7. «Много шума – и ничего».

Удачный пример: «Придумывайте рецепты пиццы! Приз – лучший рецепт будет назван в честь его автора (и в меню, и на кассе, и т.д.)». Совпадает с интересами аудитории, а приз, хоть и не материален, но очень приятен.

Прогрев

1. Необходимо связаться с самыми активными подписчиками группы и спросить их мнение на счет конкурса. По большей части это надо чисто для привлечения внимания, но иногда подсказывают реально крутые фишки.
2. Найти наиболее релевантных для участия в конкурсе подписчиков и разослать им личные приглашения. Например, «у нас тут грандиозное мероприятие намечается, будешь участвовать?», либо запостить какой-нибудь вопрос «а кто из вас хорошо рисует?» (если конкурс на самый лучший рисунок).

Анонсирование

1. Первый анонс - пост с картиночкой. В нем необходимо минимизировать число условий для участия. Если условий много – создается страница, а в пост-анонс публикуется ссылка «условия участия в конкурсе – здесь»).

Текста на картинке не должно быть много. Должно быть минимум воды и максимум конкретики. Например, «Битва поваров Саранска. 3 марта. ТЦ «Дружный». Приз – 150 000 рублей» (и фото этих поваров). Что будет – понятно. Где будет – понятно. Когда будет – понятно. За что бороться – понятно. Стоит ли участвовать – понятно (тут каждый сам себе отвечает). На эти 5 вопросов подписчик должен получить ответ в течение 2 секунд с момента взгляда на картинку.

2. В условиях НЕ должно быть пункта «быть подписчиком нашей группы», не надо навязываться. Кому надо – подпишутся. НО… В условиях должен быть пункт «победитель обязан подтвердить свою личность» (защита от фейков). Также должен быть пункт «Победитель лишается приза, если его не удается найти в течение … дней» (например, в течение недели).
3. Необходимо выкладывать посты-анонсы с предварительными результатами. Например, если конкурс на рисунки, то можно просто выложить пост с несколькими работами, участвующими в конкурсе.
4. На старте конкурса можно уже задействовать «присмотренных ранее» участников. Можно даже «участвовать вместо них». («А можно Ваши рисунки позаимствовать? Нам для конкурса» - «можно», и далее рисунки со ссылкой на автора).
5. Размещение анонсов в партнерских пабликах (платно или взаимно – без разницы, главное – чтоб привлечь к конкурсу больше внимания).

Репортаж

1. Все посты, касающиеся конкурса, обозначит придуманным ранее хэштегом. Это необходимо для того, чтоб пользователи по этому хэштегу могли в 1 клик найти все почты, касающиеся конкретно этого конкурса.
2. Делать регулярные фотоотчеты с места событий. Качество фотографий вообще никакой роли не играет. Главное – чтоб они были обозначены конкурсным хэштегом.
3. Необходимо регулярно освещать текущую ситуацию по конкурсу. Самый смак, когда это организовано через прямую трансляцию.
4. Также можно объявить конкурс внутри конкурса: «Выложите селфи с хэштегом #битваповаров, кто наберет наибольшее число лайков – получит кулинарную книгу уникальных рецептов. Такую же книгу получит и тот, чья фотография наберет наибольшее число комментариев. Подведение итогов сегодня в 10 часов вечера.»
5. Не забывайте комментировать посты с конкурсным хэштегом.
6. СТРОГО ОБЯЗАТЕЛЬНО заснять факт вручения приза!!!
7. Крайне желательно, чтоб на мероприятии был профессиональный фотограф, который вовремя будет фиксировать интересные моменты, яркие эмоции, и т.д.

Послевкусие

Все, конкурс окончен, призы вручены. Однако, народ еще долго будет изучать фотографии, видеоматериалы, и все остальное, а потом единогласно скажет «блин, как же офигенно этот конкурс проведен!».

А чтоб этот эффект усилить – выкладываем отдельным постом то, что наснимал фотограф со словами «да, конкурс прошел просто офигенно», «буря эмоций», и все в этом духе.

Про призоловов

Не стесняйтесь дисквалифицировать накрутчиков, ботов и фейков, чтоб они не демотивировали других участников. А чтоб не расстраивать накрутчиков – можно организовать для них отдельный приз – 1 миллион больших приветов и разыграть его среди накрутчиков.

Либо, как вариант, организовать многоэтапный конкурс. Например, на первом этапе учитываются лайки, на втором – мнение жюри, на третьем – мнение подписчиков.

ДОКЛАД 11: АННА ТЫЩЕНКО - Белые рассылки в личные сообщения в социальных сетях; как бизнесу использовать самые теплые и близкие контакты

КУПИТЬ ЗАПИСИ

Почему рассылки – это круто:

• Вы контактируете в поле пользователя;
• сообщения читают гораздо чаще, чем электронную почту, а в качестве бонуса – гораздо охотнее отвечают;
• гораздо проще экспериментировать с текстами рассылок;
• можно сегментировать списки, сверяя их с базами ретаргета, исключая купивших, отсылая письма порциями по мере поступления заявок. И все это буквально в 2 клика.

Кому подходят рассылки в ЛС:

• инфобизнес (переделываем емейл-маркетинг в рассылку в ЛС и становимся ближе к клиентам);
• услуги (обращаемся в личку с предложением рассылки регулярных акций);
• интернет-магазины (каталоги, новые коллекции, распродажи).

О легальности рассылок в ЛС:

• рассылки ВКонтакте абсолютно легальны. Главное – чтоб пользователь дал согласие на рассылку. Более того, у ВКонтакте есть свой рассыльщик – Happy Santa. Однако, допускается только тематическая рассылка. Для сообществ магазинов разрешено делать рассылки о новых акциях и спецпредложениях. Но партнерские рассылки (совместно с кем-то там) запрещены;
• рассылки в Facebook пока под вопросом (т.е. как бы через API можно, но фиг поймешь по какому принципу банят).

Было установлено платное приложение на сайт, далее приложение сгенерировало APP для FB. Рассылка автоматически останавливается после первой же жалобы. Оказалось, что можно рассылать в ЛС активным комментаторам, но требуется рандомизация сообщений (т.е. каждое сообщение должно быть уникальным, а не шаблонным), прямые руки, но шанс попасть под бан все равно есть.

Приветственное сообщение:

Как НЕ надо: «У нас есть курсы: [перечисление], записаться можно здесь! Ждем Вас!», «Здравствуйте. Ответим на любые вопросы» – никакого стимула общаться, этакий «страх чистого листа».

Как правильно: «Хочешь написать, но стесняешься? Зря, мы еще никого не искусали))) ответим на все вопросы, расскажем все как есть))) пиши, не стесняйся!», «У тебя есть вопрос? А чего стесняешься-то? Задавай конечно!» - приветствуется «очеловечевание» сообщения путем замены больших букв на маленькие и удалением некоторых знаков препинания, т.е. сообщение должно мало чем отличаться от того, что пользователь получает каждый день в личку от своих друзей. Такой ход позволяет понять, что «дружище, мы на одной волне!»

Средства рассылок ВКонтакте:

• Гамаюн (кнопка в сообществе и часть управления на сайте, позволяет делать цепочки писем). Но у Гамаюна есть один минус – кнопка «Справка», которая выдается вместе с приветственным сообщением. А это значит, что пользователь вместо подписки может уйти куда угодно. Обидно, когда вот так уходят «холодные» лиды, привлеченные с рекламы;
• Happy Santa (штатное приложение ВКонтакте, администрируется прямо из сообщества).

Кейс 1 по Happy Santa, B2B, организация свадеб

Организатор свадеб собирала бесплатный вебинар, который проводился на Youtube.com.

• собрана ЦА из фотографов, видеографов, развлекателей, декораторов и т.д.;
• был оффер на бесплатный вебинар (кликабельная картинка).

Делалась аналитика по кликам (1400 человек в неделю по 20р), около 300 человек присутствовало на вебинаре, около 1000 человек смотрели вебинар в записи.

Каким образом происходил контакт с данной аудиторией:

• письмо-знакомство «это мы, а кто вы?»;
• отдельным постом опрос «в какое время лучше провести вебинар?» (в качестве бонуса – прирост подписчиков);
• уведомление о дате и времени проведения вебинара;
• напоминание о вебинаре за 1 час до его начала;
• постматериалы, инструкция по самому частому вопросу.

Кейс 2 по Happy Santa, тоже по бесплатным вебинарам

• трафик велся напрямую в приложение Happy Santa;
• привлекалась «холодная» аудитория: бегуны, атлеты, велосипедисты, триатлонисты, и т.д.;
• аудитория закрывалась на бесплатное целевое действие;
• чтоб не накосячить, требовалось правильно поставить ссылку на приложение;
• было привлечено 2000 пользователей по 30р.;
• также заранее напоминалось о старте вебинара;
• из 2000 привлеченных пользователей был выделен отдельный сегмент – те, кто на тот момент был в Москве или Московской области (около 250 человек);
• эти же 250 человек были приглашены на платный вебинар.

У сообществ интернет-магазинов проблема с общением через личку стоит куда острее, т.к. в личку сообщества пишут в основном либо для уточнения информации по товару, либо с претензиями по его качеству. Т.е. «загнать» подписчиков в личку сообщества крайне сложно, даже со вкусным оффером (оффер со скидкой, 22000 просмотров и всего 144 клика).

Выход – конкурс, обязательными условиями которого является членство в сообществе, репост записи, а также подписка на рассылку через приложение.

Какой контент должен быть в рассылках:

• анонсы новых коллекций / товаров;
• акции и скидки;
• информационный контент (например, советы);
• кроме картинки, ничего дополнительно прикрепить не получится;
• можно присылать ссылки на посты с конкурсами, либо другими вовлекающими постами (разумеется, с просьбой прокомментировать/проголосовать);
• можно в ВКонтакте делать рассылки на иные конкурсы в Ваших сообществах в Фейсбуке или Инстаграме. Однако, лучше всего в таком случае сократить ссылки через vk.cc;

• если рассылать сообщения каждый день – подписчики очень быстро устанут. Поэтому рассылать надо только самое важное. 2-3 сообщения в месяц будет достаточно (в данном случае речь НЕ идет о сообщениях за час до вебинара/конкурса/старте акции и т.п.).

Если по каким-то причинам сообщение было отправлено дважды – это плохо, но сообщение с извинениями лучше не присылать, ибо 3 сообщения – это хуже, чем 2.

ДОКЛАД 12: АЛЕКСАНДР ПОСТАНОВИЧ - Вовлекающие стратегии: делаем сообщество живым

КУПИТЬ ЗАПИСИ

Несколько способов оживить аудиторию:

• провокации;
• игровые механики;
• паттерны поведения;
• вовлекающие вопросы;
• обработка негатива;
• элементы манипулирования;
• конкурсы.

Паттерны поведения:

ВКонтакте: контент генерируют сообщества (т.е. если человеку есть что рассказать – он создает свою группу и пишет там что угодно), а люди это обсуждают в комментариях к постам. При этом в ВКонтакте абсолютно не развито «горизонтальное» общение, т.е. в основном народ высказывается про пост, но при комментаторы поста практически никогда не общаются между собой.

Facebook: контент генерируется в основном именно на личных страницах, т.е. в сообщество вовлечь достаточно сложно. Да, на Facebook есть сообщества, где пользователи достаточно активные, но их очень мало. «Горизонтальное общение» тут развито очень хорошо, т.к. при ответе на тот или иной комментарий фактически создается отдельная ветка обсуждения.

Основная проблема многих сообществ состоит в том, что народ очень мало что комментирует. Причина этому – почти никто не приучает пользователей к комментированию, т.е. человек подписался как читатель – читателем (в лучшем случае) и остался. Достаточно много сообществ с аудиторией более 1 млн подписчиков, из которых комментируют от силы человек 200. Да, человек может подписаться и как комментатор и достаточно долго проявлять активность. Однако, если он замолчит – это надолго. Заткнуть пользователя гораздо легче, чем разговорить.

Темы обсуждений условно можно разделить на 2 типа:

• дискуссионные (которые можно обсуждать бесконечно) – кино, книги, гаджеты, автомобили, новости, здоровье, деньги, юмор, профессиональные темы и т.д.
• недискуссионные (которые как не раскачивай, повезет если 1-2 комментария в 10 лет напишут) - фены, колготки, дрели, пластиковые окна, настольные лампы, фонари, мебель, принтеры и т.д., как правило – это темы торговых сообществ.

Игровые механики

Самый простой способ разговорить аудиторию даже в особо тяжких случаях, когда в группе вообще никто ничего и никогда не писал.

Например, в группе по продаже видеорегистраторов (где, что странно, крайне мало что комментировал), один из пользователей обмолвился, что типа он весь такой из себя умный и на дороге всегда прав. Ровно после этого в группе стали публиковаться экзаменационные билеты ПДД в виде опросов. Каждый такой пост собирал по 60-70 комментариев, т.к. каждый пытался доказать, что он самый умный и самый правильный (даже если дает неверный ответ). Ровно по той же схеме зашли GIF-ки с различными ДТП, где так же проводился опрос «кто виноват: водитель красного автомобиля, водитель белого автомобиля, оба виноваты, никто не виноват».

Другая игровая механика – поиск предметов в комнате. Работает аналогично постам «найди кота». Как альтернатива – можно «спрятать» несколько гаджетов в комнате, чтоб народ в комментариях спорил о том, кто сколько гаджетов нашел. Идеальный вариант, если стоит задача познакомить подписчиков с Вашим новым модельным рядом, например, смартфонов.

С таким же успехом заходят какие-то математические задачи.

Важный момент – если на базе этих «угадаек» проводится конкурс, то нужно тщательно следить за комментариями, т.к. в ВКонтакте есть возможность редактировать комментарии. Т.е. если правильный ответ был дан в десятом комментарии, то 9 предыдущих комментаторов могут запросто отредактировать свои ответы так, чтоб верными были сразу все 10 первых комментариев.

Если у бренда есть фанаты, то не грех этим воспользоваться. Например, в официальной группе бренда AMD был запущен пост, что-то типа конкурса: «в честь выхода нового процессора поставь себе на аватарку вот эту картинку, а мы за это что-нибудь напишем у тебя на стене». Итоги: большая вовлеченность, бесплатная реклама новой линейки процессоров, а в качестве бонуса – усиливается эмоциональная зависимость подписчиков от бренда.

Периодически важно поощрять лояльную аудиторию какими-нибудь подарками. Причем делать это без каких-либо анонсов.

Вовлекающие вопросы

Вопросы не должны быть сложными, иначе на них попросту никто отвечать не будет. Вопросы должны напрямую касаться пользователей Вашего бренда.

Например, «каким одним словом Вы можете нас описать?» (минус – можно нарваться на негатив), «на какого актера Вы похожи? И почему?» (отлично зайдет для сообщества по фильмам), «какую книгу Вы посоветуете девушке?» и т.п.

Разогнать (в смысле «увеличить») комментарии достаточно просто:

• рубрика «вопрос от подписчика» (уже было в другом докладе)
• если того требует ситуация – отвечать каждому (даже если один и тот же вопрос прозвучал в одном посте от 50 разных пользователей), причем быстро (не более 15 минут), допускается задавать встречные уточняющие вопросы. Например, если где-то в каком-то посте пользователь написал, что «Ваши процессоры просто супер», не нужно ему отвечать «спасибо, стараемся», гораздо правильнее задать встречные вопросы «а какой именно у Вас процессор и для каких задач Вы его используете?» - это однозначно породит ответ от пользователя, а в качестве бонуса – вовлечет в обсуждение и остальную аудиторию.

Провокационные темы (больше подходит для развлекательных сообществ типа «подслушано»):

• политика (Украина, США, #крымнаш, Путин, Медведев, Навальный и т.д.);
• религия (особенно если речь идет про Ислам);
• феминизм, равноправие полов (в комментариях «просыпаются» те, кто вообще никогда в группе не комментировал, но есть риск нарваться на оскорбления);
• толерантность, ЛГБТ (вот про то и/или другое достаточно просто упомянуть);
• воспитание детей;
• #яжмать;
• «праведный гнев» (кто виноват, кто пострадал, вынесение виновника на суд людской – как правило, посты про Почту России, Сбербанк, МТС и т.д.).

Манипулирование

Так уж устроены русские люди, что для них действует правило «что не говори – все поперек сделают». Т.е. можно выложить какое-нибудь провокационное видео, написать «Дааааа… Комментарии излишни» и получить сотни комментариев.

Другой вариант – что-то типа игры «напиши что-нибудь, и я угадаю кто ты по профессии».

Для Facebook отлично заходит «ставьте плюсы, если …»

Один из самых популярных провокационных вариантов – осознанные ошибки. Например, вместо «импортозамещение» написать «импортозащемление», либо вести порядковый список и после 3 пункта сразу перейти к 5 минуя 4. В особых случаях допускается заменять десятичную систему счисления на двоичную. Например, вот так:

111 способов получить скидку в автосалоне:

1) …

10) …

11) …

100) …

101) …

110) …

111) …

Т.е. по факту в списке всего 7 позиций.

Обработка негатива

• негатив – это тоже хорошо;
• конструктивный негатив – шанс вернуть клиента (извиниться, вернуть ему деньги, бонусом что-то подарить со словами «мы делаем все, чтоб стать лучше, Вы указали нам на наши слабые места и мы все исправили») и т.д. Когда клиент уходит к конкурентам, не сказав ни слова – вот это гораздо хуже;
• неконструктивный негатив – шанс продать товар/услугу другим («ваш кабелерез гамно!» - «что случилось?» - «посмотрите что с ним стало после того, как я им всего 3 гвоздя обкусил» - «а он для обкусывания гвоздей и не предназначен, если что»).

Правильная обработка негатива:

• обязательно дать клиенту полностью высказаться;
• встать на его сторону (пересказать сказанное клиентом, но другими словами, чтоб показать, что Вы поняли проблему);
• публично озвучить позицию (если отзыв оставлен публично, то и отвечать надо публично);
• если ситуация требует разбирательства – перевести разговор в ЛС.

Неправильная обработка негатива:

• проигнорировать;
• удалить негативный отзыв;
• ответить в духе «сам виноват, нечего было с нами связываться»;
• забанить автора негативного отзыва.

ДОКЛАД 13: ЕЛЕНА КОВАРСКАЯ - Опыт закрытия сделок в соцсетях 2017 года: конкретные методы быстро согреть холодных покупателей, получить 100% предоплату и согласие на сделку у коллег и супруга клиента

КУПИТЬ ЗАПИСИ

Есть проблема: 1000 посетителей, 100 заявок, 5-15 сделок.

Эта проблема усугубляется:

• переходом с бокового таргета на промо-посты (т.е. раньше было так: пользователь приходит по объявлению, «прогревается», и только после этого пишет свой вопрос в ЛС; сейчас прямо из промопоста в ЛС, т.е. пользователь абсолютно «сырой»);
• полуслепыми объявлениями (т.е. объявление без конкретики, чтоб пользователь сразу пошел в ЛС и задал вопрос, потом разворачивается и уходит);
• отсутствием УТП в объявлениях;
• посевами (т.е. ненужные пользователи в группе);
• таргет не «товара-локомотива», а яркого товара;
• ВКонтакте – ответы в личку. Во-первых, ВК за это может забанить, а во-вторых, раз вопрос задан публично – отвечать тоже надо публично;
• Инстаграм-Директ – до 50% пользователей вообще не реагируют на письма.

Неквалифицированные лиды: дети (либо просто поудалять их из группы, либо сделать отдельный лонгрид на тему «продажи только с разрешения родителей»), хамы и истерички, а также люди, которые Вам не подходят по географическому положению (тоже отдельный лонгрид).

Квалифицированные лиды: 18+, подходят по географическому положению, способны выделить необходимый бюджет, есть стаж на рынке (если это, например, b2b), покупатели «на будущее» (т.е. они пришли в группу, чтоб не потерять Вас)

Чем «согреть» аудиторию?

• общением (вопросами, ответами);
• презентация товара (текстовая, фото, или видео);
• звонок/встреча/общение в ЛС паблика;
• сайт/лендинг;
• стикеры/смайлы;
• вебинар/рассылка.

На ранней стадии коммуникации необходимо сделать 2 шага:

• перехват инициативы с успокаивающей подводкой (уточняющие вопросы к покупателю, чтоб покупатель самоубедиться в необходимости покупки, т.е. не покупатель должен задавать вопросы продавцу, а наоборот);

• донести ценность (создать общее впечатление, донести УТП, донести самое важное, что цепляет покупателей). Т.е. самый «смак» должен быть в самом начале, даже если это, на первый взгляд, абсолютно не уместно.

Если есть возможности «добить» описание товара видеодемонстрацией – это нужно сделать в строго обязательном порядке.

Как «нащупать» текст для беседы с покупателем?

Встать на место покупателя: кто он и чем занимается, что он знает о Вас из рекламы, что он должен понять, чтоб совершить сделку, как снять с него страхи и заинтересовать.

Если есть возможность – своими словами вписать в диалог ответы на вопросы:

• какие у Вас сильные стороны, видимые или скрытые отличия, какие преимущества у Вашей продукции, какие выгоды получит покупатель;
• одно-два ударных преимущества, по которым клиент должен обратиться именно к Вам;
• кто Ваш основной клиент (пол, возраст, должность, уровень достатка, интересы, и т.д.);
• какие проблемы клиента (как явные, так и скрытые) Вы можете решить;
• какие именно сомнения покупателя нужно развеять (может клиент боится вносить 100% предоплату, или не уверен в том, что товар ему подойдет).

Указывать ли цены на старте?

Да, нужно, но и указать сопроводительную информацию тоже необходимо – клиент должен знать, что именно он получает за эту цену, а также то, от чего эта цена зависит. Донести это можно как с помощью видео, так и с помощью фотографий, презентаций, и т.д.

Как представляться?

Одного «Здравствуйте! Меня зовут Мария» недостаточно. Надо представляться солиднее: «Здравствуйте! Меня зовут Мария, я являюсь ведущим менеджером». Это вызывает эффект «Ого какие люди! Скорее всего в вопросе разбирается очень глубоко!»

Если уместно – можно рассказывать про то, как товар вообще тестировался. Например, производитель очков WX выкладывал в сеть видео, где очки выдерживают прямое попадание из пневматической винтовки (да, линза вылетает, но остается целой, т.е. уровень защиты глаз крайне высокий).

Речь – только разговорная, и никак иначе. Т.е. разговор менеджера с покупателем (пусть даже и потенциальным) должен выглядеть как обычная «повседневная» беседа.

Что делать, если требуется донести до покупателя большой объем информации?

Если в качестве ответа на вопрос требуется написать достаточно большой объем текста, то имеет смысл записать клиенту видеоответ. Во-первых, покупатель увидит того самого человека, с которым общается. Во-вторых, зачастую произнести текст – это гораздо быстрее, чем напечатать тот же текст. В-третьих, это дает эффект «Вау!», т.к. пользователи очень любят персональные ответы в таком формате. Как альтернатива, видеоответ можно заменить голосовым сообщением.

Либо, как альтернатива, можно предложить пользователю посмотреть ранее записанные материалы. Но при этом надо ОБЯЗАТЕЛЬНО объяснить, почему пользователь должен просмотреть эти материалы. Если просто отправить ссылку, то первый же вопрос у пользователя будет не «А что там?», а «Зачем?».

Далее, необходимо вернуть покупателя к диалогу. Для этого достаточно сказать «После просмотра отпишитесь мне и мы с Вами продолжим обсуждение». Если посетитель спустя некоторое время не отписывается, можно его «дернуть» - «Алексей? Вы готовы продолжить обсуждение?»

В каком качестве записывать видео?

Вопрос абсолютно не уместен, ибо тут важно не качество картинки, а его содержание + то, как это видео преподносят. Единственное что – для начала необходимо хотя бы базово научиться говорить на камеру, чтоб не тряслись руки и не дрожал голос. Съемку можно делать как на видеокамеру, так и на фотоаппарат и даже смартфон/планшет. Для постановки кадра лучше всего использовать штатив, либо попросить кого-нибудь, чтобы Вас сняли. Исключение – веб-камера, т.к. она уже заранее закреплена. Если есть возможность – наложите на видео так называемый аудиофон, т.е. фоновая музыка, вызывающая какие-то приятные эмоции.

100% предоплата

Фишка в том, что если предложить клиенту предоплату 50%, то у него возникает мысль «50% предоплата, которая не возвращается, если вдруг что-то пойдет не так», т.е. он уже мысленно прощается с этими деньгами и заранее настраивает себя на то, что что-то может пойти не так. При предоплате 100% подобных мыслей у клиента, как ни странно, не возникает. Поэтому по умолчанию предлагать предоплату 100%, но таким образом, чтоб снять возражения клиента еще до того, как они возникнут.

Если клиент попросил 50/50 – смело уступайте.

ВАЖНО!!!

В тексте СТРОГО ЗАПРЕЩЕНО употреблять такие слова, как «мошенники», «кидают», «обман» и т.п. (это отпугнет клиента со 100% вероятностью) и СТРОГО ОБЯЗАТЕЛЬНО использовать хотя бы 3-4 триггера доверия:

• размер аудитории сообщества, вложенные деньги в его раскрутку;
• контакты директора;
• аккаунт директора;
• регистрационные данные, юр. адрес;
• отзывы;
• число выполненных заказов;
• фотоотчеты по выполненным заказам;
• оплата через сайт или Робокассу;
• защищенность Законом «О защите прав потребителей»;
• выдача чека (реальная выдача чека);
• гарантия обратной сделки (возврат товара продавцу и возврат денег покупателю).

Как «добить» клиента, если он отвечает «Обсудим с [кем-то там]»

ЗАПРЕЩЕНО отвечать «Хорошо, ждем», т.к. на этом диалог будет 100% закончен.

Гораздо правильнее сказать: «А как Вы меня [кому-то там] представите?» Как правило, клиент либо отвечает на вопрос так Вам и надо, либо задает встречный вопрос – «А как лучше?». «Я [как представить], а чтоб Ваши [кто-то там] в этом убедились, покажите им вот эти материалы [видео, фото, презентации и т.д.]». НО… Данный ход НЕ работает, если клиент будет советоваться с мужем/женой. Поэтому для них необходимо подготовить шаблонны:

«Да, конечно! Мужья мыслят фактами. А потому вот Вам [сколько-то там] фактов в Вашу пользу». И аналогично про жен.

P.S.

Без преувеличения можно сказать, что доклады получились адски жаркими. И что-то нам подсказывает, что в четвертом эпизоде конференции «Суровый питерский SMM» будет еще жарче.