Уникальное торговое предложение (УТП), часть 1

СОДЕРЖАНИЕ

О важности УТП

Какие бывают виды УТП

Где и как применяются УТП

В чем разница между «Уникальным Торговым Предложением» и «Оффером»

Итоги

УТП, или Уникальное Торговое Предложение – это очень сильный маркетинговый инструмент, применяемый в рекламе, продвижении товаров на рынок, и даже в продвижении организации. 80% провалов в бизнесе связано либо с неправильной формулировкой УТП, либо с его полным отсутствием. Так что давайте разбираться, что такое УТП, как правильно его составить, рассмотрим несколько примеров удачных и неудачных УТП, а также разберемся, чем «УТП» отличается от «оффера».

О важности УТП

Для тех, кто не понял, в УТП самым важным элементом является именно УНИКАЛЬНОСТЬ. Т.е. Ваша задача – подчеркнуть, чем именно Ваше торговое предложение отличается от предложений конкурентов, ибо всегда найдётся тот, кто представит тот же товар (или ту же услугу) в более выгодном свете или на более выгодных условиях и, как следствие, отрежет себе гораздо более жирный кусочек рынка.

Просто ответьте себе на 2 вопроса:

1. Чем Ваш товар/услуга вообще отличается от конкурирующих?
2. С какой стати покупатели/клиенты должны делать выбор в Вашу пользу?

Ответы должны быть примерно такими:

1. Как минимум тем, что наш товар выполнен из более прочных, долговечных, экологически чистых и безвредных материалов, а цена от конкурентов не сильно-то и отличается.
2. Тем, что мы не берем с клиентов плату за провоз багажа.
3. Тем, что у нас на 8-часовой рейс выделяется 2 водителя, а не 1, т.е. они ведут автобус по очереди.
4. Тем, что у нас в арсенале очень продвинутое оборудование, позволяющее оказывать услуги в более сжатые сроки, но без потери качества и переплат.
5. Потому что конкуренты – это перекупы, а мы продаём свою продукцию напрямую и без посредников, т.е. избавляем покупателя от переплаты.
6. Потому что мы даём рассрочку на полгода без процентов и переплат, но все скидки при этом сохраняются.
7. Потому что мы делаем всё, чтобы перевозка пассажиров была максимально безопасной.

Если же Вы получаете ответы в духе «просто потому что мы лучше, потому что мы сами так считаем» или «эмм… если честно – сам не знаю» - можете смело сворачивать свой бизнес, ибо долго он все равно не продержится. Или альтернативный вариант – активно думать, чем выделиться среди конкурентов.

Что-что? К чему вообще задавать эти вопросы? Очень просто – далеко не каждый бизнесмен понимает, что клиент платит не столько за сам товар, сколько за то, что им можно сделать. Покупая компьютерную игру, Вы покупаете не столько игру, сколько хорошее настроение, веселье и адреналин. Покупая билет на автобус, Вы покупаете безопасную доставку Вас из пункта А в пункт Б. Покупая лекарства, Вы покупаете здоровье и т.д. Т.е. УТП должно включать в себя не столько товар, сколько результат от пользования этим товаром. Именно результат и привлекает клиентов. Следовательно, первостепенная задача УТП состоит в том, чтобы:

• привлечь новых клиентов;
• познакомить привлеченных клиентов с Вашей продукцией;
• повысить продажи;
• выделиться на фоне конкурентов и, как следствие
• сделать Ваш бренд более узнаваемым.

Какие бывают виды УТП

На сегодняшний день есть 3 вида УТП – истинное, ложное и самое интересное - незаконное.

Под «истинным УТП» подразумевается, что товар/услуга действительно выделяется чем-то среди конкурентов.

Простейший пример истинного УТП. Имеем транспортную компанию (обойдёмся без имён), занимающейся междугородними пассажирскими перевозками. Их УТП состоит в том, что у них нет точного пункта А (точка сбора) и точного пункта Б (конечная остановка) – своих пассажиров они возят, можно сказать, «от двери до двери». Что-что? Почему это УТП является «истинным»? Потому что на деле всё так и есть – сначала они ездят по одному городу, чтобы собрать пассажиров, потом едут в другой город, где развозят всех до последнего.

Является ли это УТП действительно уникальным? Однозначно, да. Выделяет ли это транспортную компанию на фоне конкурентов? Да, выделяет. Сработало ли данное предложение? Да, сработало. Получила ли организация новых клиентов? Да, получила, причем постоянных. Повлияло ли УТП на стоимость оказания услуг? Да, повлияло, но не сильно (разница по сравнению с конкурентами составляет от 5 до 10% в большую сторону). Получаем одни плюсы и никаких минусов, кроме более высокой стоимости (хотя не факт, что при таком раскладе это минус).

Оба УТП являются очень даже правильными, а главное - рабочими. А вот пример ложного УТП.

Казалось бы, как можно выделиться производителю зубной пасты? Белыми зубами? Красивой улыбкой? Тем, что нужно соблюдать гигиену полости рта? Нет, поскольку это как раз та самая ниша, где выделиться среди конкурентов действительно сложно. Однако, одному из производителей это все-таки удалось сделать, добавив в коробку зубную щетку. Т.е. покупатель берет не зубную пасту, а комплект зубная паста + зубная щетка. Стала ли от этого зубная паста качественнее? Нет, не стала. Стал ли комплект дороже обычной пасты? Да, стал. Т.е. да, это из разряда «купи 3 рулона туалетной бумаги по цене 4х и получи 4й в подарок», но это сработало – это позволило выделиться среди конкурентов и повысить продажи.

И последний вид – незаконные УТП. Суть таких УТП сводится к прямому обману потребителя. В этот раз мы тоже обойдёмся без имён (кому надо – тот знает, о каком косметическом бренде пойдёт речь). История следующая – один косметический бренд разработал сыворотку против прыщей. Сыворотка позиционировалась, как «сегодня намазал – завтра ни одного прыща» и «не содержит антибиотиков». Экспертиза же показала, что:

• в сыворотке ЕСТЬ антибиотик (любые антибиотики в косметологии запрещены);
• фактический состав сыворотки почти на 100% отличался от заявленного.

УТП ни в коем случае не должно вводить потенциального клиента в заблуждение, за это законом предусмотрена уголовная ответственность.

Где и как применяются УТП

В самом начале статьи мы не просто так назвали УТП «маркетинговым инструментом», поскольку оно не используется нигде, кроме рекламных материалов, а именно:

• в email-рассылках;
• на лендингах;
• в различных рекламных буклетах и листовках, на упаковках;
• в наружной рекламе – на уличных баннерах, оклеивание автобусов и т.д.;
• в контекстной рекламе (сюда же можно смело отнести еще и рекламу по радио и ТВ, тизерную рекламу, а также ремаркетинг/ретаргетинг и даже газеты и журналы).

Т.е. УТП – это торговое предложение, на котором базируется вся рекламная кампания.

В чем разница между «Уникальным Торговым Предложением» и «Оффером»

Тема крайне важная, поскольку УТП очень часто путают с оффером, а оффер – с УТП. Да, мы не спорим, эти термины действительно тесно перекликаются и нередко действительно являются синонимами. Главное отличие в том, что у оффера ВСЕГДА есть призыв к действию и дедлайн.

Оффер: купи вот это до такого-то числа и получишь вот это.

УТП: этот товар умеет вот так.

Т.е. без преувеличения можно сказать, что УТП является «родителем» оффера. К тому же:

• офферы никогда не печатаются на одежде сотрудников организации, а вот УТП и лозунги – наоборот;
• офферы никогда не печатаются на визитках, на вывесках, на наклейках, которые размещаются на автотранспорте, и т.д.

Почему? Потому что оффер всегда имеет дедлайн, а потому он НЕ ПОСТОЯНЕН, в отличие от УТП. Оффер может меняться от года к году или даже от недели к неделе.

Простейший пример – велосипеды. Зимой на них крайне мало кто будет кататься, т.к. скользко. Однако, что зимой, что летом, что весной, что осенью, велосипед не перестает быть велосипедом. И если он оборудован, скажем, электромотором, то ни зимой, ни летом, ни осенью, ни весной этот мотор никуда не денется. Т.е. наличие электромотора у велосипеда – это хорошая зацепка для составления УТП. Например, вот такого «Велосипеды с электромотором – катайтесь налегке!»

В то же время «Успейте купить велосипед с электромотором до конца весны всего за 39 990 рублей» - это уже не УТП, а чистой воды оффер, поскольку:

• присутствует «велосипед с электромотором», т.е. оффер основан на УТП;
• «Успейте купить …» - присутствует призыв к действию;
• «… до конца весны» - четко обозначен дедлайн.

Короче, оффер меняется в зависимости от разных факторов – например, трендов, времени года и т.д. Еще раз: оффер и УТП – это 2 разных (пусть и тематически схожих) маркетинговых инструмента, предназначенных для решения РАЗНЫХ задач.

Итоги

Итак, в рамках первой части мы с Вами разобрались, чем принципиально отличается оффер от уникального торгового предложения и почему это 2 разных термина. Также мы разобрались, что такое УТП и где оно применяется.

В следующей части мы с Вами разберем, что нужно для того, чтобы грамотно составить УТП, а также рассмотрим несколько рабочих формул.