Сайт в ТОПе, а продажи в… В чем причина?

11 марта 2021

СОДЕРЖАНИЕ

Насколько важны высокие позиции в органике?

Первое (и самое главное) – это зависит от ниши и рода Вашей деятельности

Второе – состояние поисковой выдачи

Третье – уровень конкуренции

Четвертое – наличие контекстной рекламы

Пятое – наличие в поисковой выдаче «собственных» сервисов поисковых систем

Рост «не в ту сторону»

Недостаточно поведенческих

Вопросы SEO-шникам и ответы на них

Вопрос 1: Почему так много разговоров позициях сайта в органике и так мало о продажах?

Вопрос 2: Почему при составлении прогнозов поискового трафика из поиска не учитывается, что первые 4 позиции на странице являются рекламными и что именно они дают наибольшую часть трафика и лидов?

Вопрос 3: Почему скрываете от клиента, что в 2021 году SEO не работает без контекстной рекламы?

Вопрос 4: Как Вы будете бороться с маркетплейсами, крупными брендами и агрегаторами, которые уже захватили 90% трафика в теме Клиента?

Вопрос 5: Как вы будете бороться с конкурентом, который использует еще и серые методы?

Вопрос 6: По каким критериям Клиент должен отличить хорошую SEO-студию от плохой?

Вопрос 7: Будете ли брать те же деньги за «поддержку» сайта, когда он уже выведен на запланированные показатели и если да, то почему?

Вопрос 8: Топовые B2B компании почти во всех нишах не имеют SEO-продвижения. Как думаете, почему?

Очень многим предпринимателям знакома ситуация, когда в продвижение было вложено несколько миллионов рублей, есть хорошие позиции по достаточно жирным ключам, а вот продаж это, мягко говоря, не добавляет. Не исключено, что именно отсюда растут корни у мифа, что SEO больше не работает. В рамках данной статьи мы с Вами попробуем частично разобраться в том, почему это происходит и что с этим делать.

Насколько важны высокие позиции в органике?

Увы, но однозначного ответа на данный вопрос на сегодня дать уже невозможно. Еще лет 5 назад ответ был однозначно утвердительным, поскольку алгоритмы поисковых систем работали совсем не так, как сейчас.

От чего же зависит ответ на этот вопрос? Да много от чего.

Первое (и самое главное) – это зависит от ниши и рода Вашей деятельности

И мы не просто так оба этих пункта занесли в «первое», поскольку это не одно и то же. Для примера возьмем нишу микрокредитования (упаси Вас Господи от микрокредитов). В этой нише встречаются:

  • собственно, сами микрофинансовые организации, которые занимаются выдачей микрокредитов;
  • агрегаторы, которые в автоматическом режиме «размножают» одну заявку на хренову тучу МФО.

Итого: ниша одна, а рода деятельности – минимум два.

Второе – состояние поисковой выдачи

Причем в данном контексте речь «о состоянии выдачи» не по какому-то конкретному поисковому запросу, а по всему семантическому ядру.

Если взять ту же самую нишу микрокредитов, собрать большое семантическое ядро и отсечь некоммерческие и брендовые поисковые запросы, а потом по каждому оставшемуся запросу глянуть поисковую выдачу, то в подавляющем большинстве в выдаче будут только те самые агрегаторы.

Отсюда напрашивается очевидный вывод:

  • для МФО позиции никакой роли не играют вообще;
  • для агрегаторов позиции – это «наше всё».

Похожая картина наблюдается и в ряде других ниш – строительство, грузоперевозки, и т.д.

Третье – уровень конкуренции

Ну тут всё очевидно: чем больше конкурентов в нише – тем сложнее будет среди них чем-то выделиться и, как следствие, тем сложнее в этой нише будет продвигаться.

Четвертое – наличие контекстной рекламы

Здесь тоже всё предельно просто: поисковые системы (особенно Яндекс) в самом верху страницы ВСЕГДА размещают контекстную рекламу (исключение – если под указанный поисковый запрос не настроена ни одна рекламная кампания ни одного рекламодателя). Следовательно, первая позиция в органической выдаче вполне может оказаться пятой на странице поиска, а следовательно, будет давать не 20-25% переходов из поиска, а всего 3-3,5%. Не лучшая перспектива, согласны?

Пятое – наличие в поисковой выдаче «собственных» сервисов поисковых систем

Практически по любому коммерческому поисковому запросу Яндекс пихает в выдачу свои собственные сервисы – Яндекс.Дзен, Яндекс.Маркет, Яндекс.Справочник, Яндекс.Карты и т.д. Причем нередко по одному и тому же запросу упомянутые выше сервисы занимают весь ТОП-3.

И если рассмотреть «четвертое» и «пятое» вместе, то получаем, что в подавляющем большинстве случаев сайт, который попал в ТОП-4, будет находиться далеко за пределами «первого экрана».

Вот 5 основных моментов, на которые стоит обращать внимание. Если по результатам изучения Вы приходите к выводу, что позиции по выбранным поисковым запросам крайне мало что дадут, то у Вас только 1 выход – пользоваться сервисами Яндекса (те же .Услуги, .Справочник, .Карты и т.д.), в т.ч. и контекстной рекламой.

Мы же пойдем дальше и расскажем, что делать, если:

  • вывод противоположен предыдущему;
  • трафик есть, а продаж – нету.

Рост «не в ту сторону»

Типичная ситуация – предприниматель где-то вычитал, что для увеличения продаж нужно наращивать трафик по информационным поисковым запросам. Да, нужно, мы с этим согласны. Более того, мы и сами не раз говорили об этом в предыдущих статьях. Но делать это нужно ПРАВИЛЬНО – обзоры товаров / услуг со ссылками на карточки, советы по выбору и т.д.

Но сейчас не об этом. Сейчас о том, что очень многие Digital-агентства, которые позиционируют себя как ТОПовые, очень крутые и очень дорогие, поступают следующим образом:

  • берут коммерческую страницу;
  • оптимизируют ее под информационные поисковые запросы;
  • льют на нее информационный трафик;
  • выё… выделываются на каком-нибудь условном vc.ru или Searchengines’е, демонстрируя очередной «успешный кейс», надувая щеки и рассказывая всем про то, как они СтоКратно повысили трафик очередному интернет-магазину.

Вот только есть одна маленькая деталь, которая всё портит: ТАКОЙ трафик конвертить НЕ БУДЕТ. А, следовательно, предприниматель не получит продаж.

Гораздо правильнее:

  • отделить «мух от котлет», т.е. информационные поисковые запросы – отдельно, а коммерческие – отдельно;
  • тщательно изучить поисковую выдачу, чтобы выяснить, по каким поисковым запросам продвигаться в органике действительно имеет смысл, а по каким – нет, а также отсечь лишнее;
  • создать специальный раздел (новости, блог, и т.д.) специально под информационные поисковые запросы;
  • карточки товаров / услуг продвигать только по коммерческим поисковым запросам.

О том, как продвигаться по коммерческим поисковым запросам, у нас уже выпущено несколько статей, поэтому сейчас подробно останавливаться на этом не будем. Скажем лишь, что на таких страницах необходимо:

  • большое количество фотографий и видеороликов, на которых демонстрируется товар / услуга;
  • кнопки заказа товара/услуги;
  • если речь об услуге, то еще и удобный онлайн-калькулятор

и далее «по ситуации».

И только в том случае, если перечисленные выше меры не дадут притока закрытых сделок, уже нужно будет разбираться, где и почему посетители «спотыкаются». Здесь тоже причин может быть очень много – неправильные тексты, какая-то форма работает некорректно, плохо работает персонал и т.д.

Кстати, совсем недавний кейс.

Клиент обратился к нам, чтобы выяснить, почему трафик есть, а продаж нет. И вот пара причин, которые мы выявили:
1) на сайте сплошное надувание щёк в духе «смотрите, какие мы крутые», и ни слова об оказываемой услуге;
2) при нажатии на «Заполнить бриф» сайт предлагает скачать… ПУСТОЙ ВОРДОВСКИЙ ДОКУМЕНТ!!!
3) НЕТ ЦЕН!!! ВООБЩЕ!!!
Все причины перечислять не будем, просто скажем, что клиент считает свой сайт идеальным, но при этом сайт не делает вообще ничего для того, чтобы была хоть какая-то генерация лидов из полученного трафика.

При таком раскладе непонятно, почему этот сайт до сих пор не вылетел из ТОПа по коммерческим поисковым запросам?

Недостаточно поведенческих

Данная причина актуальна в основном для новоиспеченных сайтов. Согласитесь, когда сайт является только что созданными Noname’ом, у него поведенческих нет по определению (и быть не может).

Иногда бывает так, что сайт на стадии разработки закрыт от поисковиков. При этом в процессе разработки публикуется большое количество контента, в т.ч. и информационного. Далее сайт открывается для поисковых систем, взлетает в позициях, а потом через пару недель / месяц резко падает. Симптоматика часто напоминает попадание под фильтр, но это далеко не всегда так.

Тут только один выход – наращивать поведенческие путем привлечения трафика из других источников (агрегаторы, контекстная реклама и т.д.).

Вопросы SEO-шникам и ответы на них

В свете всего сказанного ранее у предпринимателей нередко формируется ряд вопросов, на некоторые из которых мы ответим ниже.

Вопрос 1: Почему так много разговоров о позициях сайта в органике и так мало о продажах?

Во-первых, потому что органический трафик – это дешевле, чем рекламный + на более длительное время.

Во-вторых, потому что далеко не по всем коммерческим поисковым запросам 1 позиция в органике = 5 позиция на странице. Есть огромное количество запросов, по которым 1 позиция в органике = 1 позиция на странице.

В-третьих, потому что позиции по продвигаемым поисковым запросам являются своего рода «указателем» на слабые места сайта. И если сайт имеет хорошие позиции по «жирным» ключам – значит всё сделано правильно (ну или почти всё).

Допустим, есть сайт, который ужасен в юзабилити, абсолютно нечитабельные тексты-описания с многократным и бессмысленным употреблением ключей в духе «стиральная машинка цена купить недорого бесплатная доставка москва» и т.д. (короче, привет 90е). Естественно, позиций у сайта не будет вообще никаких. Ну запустим мы на такой сайт контекстную рекламу, дальше что? А ничего – 100% отказов и, как следствие, полный слив бюджета. И как потом выяснять, куда смотреть? Правильно – диагностировать сайт целиком, вручную, каждую его страничку, каждый абзац и т.д., а это дороже, чем поисковое продвижение в органике.

В-четвертых, далеко не на каждом сайте вообще можно эти самые продажи отслеживать. Ранее мы выпустили ряд статей про продвижение сайтов автомобильной тематики, в которых максимально подробно рассказано о проблемах отслеживания лидов. Т.е. принятые меры могут привести 10 лидов, в то время как в аналитику из них попадает 1-2. Т.е. если в качестве KPI ставить лидов, то получается, что клиент в любом случае не будет оплачивать ВСЕХ лидов, а в случае с продажей автомобилей – даже треть. Какому агентству будет интересно предоставлять клиенту скидку в 80% от стоимости своих услуг? Никакому.

Вопрос 2: Почему при составлении прогнозов поискового трафика из поиска не учитывается, что первые 4 позиции на странице являются рекламными и что именно они дают наибольшую часть трафика и лидов?

Во-первых, потому что далеко не всегда целью являются именно лиды. Нередко бывает так, что поставленная клиентом цель – это как раз-таки трафик, причем информационный. И расходовать деньги на рекламную кампанию для привлечения информационного трафика – это не целесообразно.

Во-вторых, далеко не по всем поисковым запросам 1 позиция в органике = 5 позиция на странице и, как следствие, 3-3,5% трафика вместо 25%. Нередко бывает так, что те, кто оказывается в ТОП-3 по органике оказываются куда менее полезны, чем те, кто занимают позиции 4-6.

В-третьих, есть отдельная группа пользователей (причем очень большая), которая принципиально не кликает на рекламные объявления – онли органика, даже если она начинается со «второго» экрана.

В-четвертых, некоторые «особоодаренные» предприниматели запускают рекламную кампанию и ведут трафик на сайты, которые должным образом не работают (настолько, что посетители иногда вместо целевой страницы попадают на страницу 404), а это 100% отказ. Вот пришел посетитель на такой сайт по рекламе, дальше что? Правильно – откроет следующий аналогичный, увидит, что там тоже всё плохо и… И В ИТОГЕ ПРИДЕТ ИМЕННО К ОРГАНИКЕ. Именно поэтому 1 позиция в органике (она же 5 позиция на странице) нередко дает даже больше трафика, чем сама рекламная кампания по этому же запросу.

В-пятых, многое зависит еще и от того, насколько корректно этот прогноз вообще составлен. До сих пор некоторые SEO-шники считают, что 1 позиция – это чуть ли не 30% трафика (кстати, а почему не 70%?) со страницы поиска, а остальные 30 распределяются по другим позициям. Но есть и адекватные SEO-шники, которые составляют прогноз куда более корректно и вместо 30% указывают, скажем, 10%, что куда более реалистично.

Вопрос 3: Почему скрываете от клиента, что в 2021 году SEO не работает без контекстной рекламы?

Во-первых, само высказывание о том, что «SEO не работает без контекстной рекламы» является не совсем верным. Да, мы не спорим, если клиент выделяет жирный бюджет, то «белая» накрутка поведенческих через контекстную рекламу вполне уместна. Но что делать тем, у кого бюджет строго ограничен? У них только один вариант – оптимизировать сайт под органику, причем упор делать на низкочастотные и среднечастотные запросы, т.к. там релевантность контента играет куда бОльшую роль, чем поведенческие.

Во-вторых, потому что огромное количество клиентов боятся запускать контекстную рекламу, опасаясь того, что нечестные SEO-шники бОльшую часть денег распилят необоснованно присвоят себе. Именно поэтому про контекстную рекламу можно вести разговор только если:

  • удалось добиться хороших позиций по органике;
  • если клиент сам заводит разговор про контекстную рекламу.

Вопрос 4: Как Вы будете бороться с маркетплейсами, крупными брендами и агрегаторами, которые уже захватили 90% трафика в теме Клиента?

Никак. «Не можешь одолеть – присоединяйся». Ранее уже был рассмотрен пример о том, как МФО работают «в паре» с агрегаторами. Можно, конечно, попробовать организовать свой агрегатор/маркетплейс, но очень мало заказчиков соглашаются на такой ход.

Вопрос 5: Как вы будете бороться с конкурентом, который использует еще и серые методы?

С ними и бороться не нужно, т.к. такие конкуренты обычно долго в ТОПе не живут. Есть, конечно и исключения из этого правила, но тут уже без аккуратной накрутки с использования «черных» методик не обойдется. Если поисковик спалит «черную» накрутку – спалит и «серую».

Вопрос 6: По каким критериям Клиент должен отличить хорошую SEO-студию от плохой?

1. Хорошая студия не дает никаких гарантий, т.к. в SEO это по определению невозможно.
2. Для собеседования подготовьте хотя бы 3-4 вопроса, на которые Вам ИЗВЕСТЕН ответ и задайте их представителю агентства, но С ОСОЗНАННО ДОПУЩЕННЫМИ ОШИБКАМИ, и смотрите на реакцию.

Пример из личной практики:
Клиент: «Мне еще тут подсказали, что у меня с каким-то КИНЕТИЧЕСКИМ ядром проблемы».
Мы: «С кинетическим? Может с СЕМАНТИЧЕСКИМ?»
И такой ответ является правильным. Неправильным же ответом будет что-то в духе «ничего страшного, починим, у нас программисты такие рукастые, что прям УХ!».

3. Портфолио, в т.ч. и общение с другими заказчиками этой студии.

Есть, конечно, и другие критерии, но этих Вам будет достаточно с большим запасом.

Вопрос 7: Будете ли брать те же деньги за «поддержку» сайта, когда он уже выведен на запланированные показатели и если да, то почему?

Да, будем. Причин несколько:

  • те, кто сегодня в ТОПе – завтра могут оказаться в том месте, откуда вылезал знаменитый детектив по розыску животных в одном очень известном фильме;
  • чем больше усилий прикладывается к выведению сайта в ТОП по определенному поисковому запросу – тем больше усилий нужно приложить, чтобы сайт там же и остался;
  • если сайт вылетел из ТОПа, то необходимо провести большой анализ для выявления причин, почему это произошло и оперативно исправить ситуацию;
  • необходимо тщательно мониторить конкурентов с целью выявления новых юзабилити-фишек, которые они могут использовать для того, чтобы занять лидирующее место в ТОПе – мы же должны быстро «нанести ответный удар», предложив пользователям что-нибудь альтернативное, которое будет если и не лучше, то как минимум не хуже, чем у конкурента;
  • помимо конкурентов, необходимо отслеживать еще и актуальные тренды и тенденции рынка.

Вопрос 8: Топовые B2B компании почти во всех нишах не имеют SEO-продвижения. Как думаете, почему?

А оно им нужно? B2B – это почти в 100% случаев низкочастотные запросы, что ТОПОВЫМ B2B-компаниям абсолютно не интересно. Они гораздо больше трафика получают по БРЕНДОВЫМ запросам, которые в SEO-продвижении НЕ НУЖДАЮТСЯ.


Подпишитесь на обновления
Лучшей оценкой нашего труда является ваша подписка на новые публикации. Мы очень постараемся быть интересными и обещаем не спамить.
 

Комментарии к статье
seoonly.ru 11.03.2021
Бывает и такое...

(0)
Читайте также