Самостоятельная настройка Яндекс Директ 2018 - пошаговая инструкция

СОДЕРЖАНИЕ

Что такое реклама в Яндекс Директ?

Что такое Ctr в Яндекс Директ, формирование цен на рекламу

Самостоятельная настройка рекламной кампании в Яндекс Директе

Шаг №1: создание рекламной кампании

Стратегия показов

Настройка ставок и их корректировка

Настройка расписания показов

Регион показов

На что еще обратить внимание при настройке рекламы в Яндекс Директ?

Шаг №2: создаем группу объявлений в Яндекс Директ

Что такое быстрые ссылки и уточнения?

Подбор поисковых запросов для рекламной кампании в Яндекс.Директе?

Виды позиций показа

Правила составления текста объявления для контекстной рекламы

Итоги

Реклама в Яндекс.Директе – это мощнейший инструмент для привлечения целевой аудитории и, как следствие, повышения продаж, т.к. большинство посетителей интернет-магазинов являются платежеспособными. Каждый человек ищет что-то для себя и с помощью рекламы в Яндекс.Директе можно помочь пользователю получить то, что он хочет.

В данном посте мы подробно разберем то, из чего складывается стоимость рекламы в Яндекс.Директе, как она работает, а также о том, как ее эффективно настроить.

Что такое реклама в Яндекс Директ?

Рекламные объявления Яндекс.Директ «закрепляются» за отдельными ключевыми словами. Т.е. если покупатель ищет «мягкие игрушки», то Яндекс будет отображать только те объявления, которые направлены на продажу мягких игрушек. Именно поэтому такой вид рекламы принято называть «контекстной» (поскольку она уместна в контексте поискового запроса).

Увидев Ваше объявление, клиент на него кликает, попадает на Ваш сайт (на главную, в раздел либо напрямую в карточку товара) и совершает покупку. Таким нехитрым способом Вы покупаете продажи.

Однако, использование рекламной системы Яндекс.Директ заставит столкнуться Вас с некоторыми сложностями:

• В рекламной (именно в рекламной) выдаче может выводиться до 7 объявлений. Т.е. Ваше + 6 объявлений от конкурентов. А это значит, что потенциальный покупатель может Ваше объявление просто не заметить и уйти к конкуренту.
• Чем выше в рекламном ТОПе располагается объявление – тем дороже будут обходиться клики.

Теперь давайте разбираться, из чего же формируется стоимость клика и как правильно сделать настройку Яндекс Директ самостоятельно.

Самый первый вопрос, который обычно задают – «а сколько будет стоить рекламная кампания в Яндекс.Директе?». Ответ прост: какой бюджет выделите – столько и будет стоить. Гораздо правильнее спросить «насколько эффективной будет эта рекламная кампания?», ибо количество привлеченных целевых посетителей зависит не только от выделяемого бюджета, но и от позиции в рекламной выдаче и количества конкурентов. Да, можно воспользоваться инструментом «Прогнозирование бюджета», но реальность всегда будет немного отличаться от прогноза, но об этом чуточку позже.

Что такое Ctr в Яндекс Директ, формирование цен на рекламу

Для начала хотелось бы напомнить, что в Яндекс.Директе Вы платите именно за клики. Также хотелось бы отметить, что Яндекс – это коммерческая организация, «кто больше платит – тот больше и получает». Однако, в данном контексте речь не о цене кликов, а о суммарных затратах. Т.е. чем эффективнее кликают на Ваше объявление – тем лучше и для Вас (посетители и продажи), и для Яндекса (деньги). И вот тут мы подходим к такому важному показателю, как CTR (сокращение от Click Through Rate), т.е. процент кликабельности. Если Ваше объявление было показано 100 раз и на него кликнули 12 раз, то CTR = 100 показов / 12 посетителей * 100% = 12%. И именно CTR показывает, насколько эффективно данное объявление, ибо из приведенной формулы следует: чем выше CTR – тем лучше.

Мы не просто так упомянули, что Яндекс – это коммерческая организация, которая получает деньги за клики. А это значит, что если Ваш конкурент выставил эффективное объявление по 20р. за клик, по которому переходят по 100 человек в неделю, а Вы выставили неэффективное объявление по 50р. за клик, по которому переходят в 10 раз меньше, то для Яндекса будет приоритетнее объявление конкурента, т.к. с него можно получить больше денег за один и тот же период. Более того, Яндекс не будет показывать Ваши объявления «за просто так», если CTR становится ниже 0,5%, то показы останавливаются.

В свете вышесказанного, крайне важно составлять объявления таким образом, чтоб CTR был максимально высоким, т.е. чтобы объявление привлекало как можно больше внимания, вызывало острое желание кликнуть на него и перейти на Ваш сайт для дальнейшей покупки. За счет этого можно повысить позицию объявления в рекламной выдаче и даже понизить стоимость клика.

Самостоятельная настройка рекламной кампании в Яндекс Директе - пошаговая инструкция

Специально для Вас мы составили подробную пошаговую инструкцию по самостоятельной настройке рекламной кампании в Яндекс.Директе своими руками.

Самое первое, что нужно сделать – перейти на https://direct.yandex.ru/, далее нажимаем «Запустить рекламу».

После этого система предложит Вам ввести свои логин - пароль для входа в аккаунт Яндекса. Если аккаунта нет – можно авторизоваться через социальные сети.

Однако, лучше все-таки пройти полную регистрацию с подтверждением номера мобильного телефона.

Где размещать рекламу

Итак, Вы залогинились. Теперь система перебрасывает Вас в окно настроек пользователя. Здесь требуется указать регион, а также выбрать один из трех типов рекламных кампаний.

Давайте подробнее рассмотрим все 3 типа рекламных кампаний и их настройки.

Текстово-графические объявления. Это самый обычный, самый распространенный, самый универсальный вариант, который идеально подходит для рекламы товаров и услуг. Т.е. это именно то, что Вам и нужно. Эти объявления выводятся не только на странице поисковой выдачи, но и на других сайтах, которые изъявили желание стать рекламными партнерами Яндекса.

Реклама мобильных приложений. Это особый вид рекламы, который отображается только на мобильных устройствах. Она подойдет Вам только в том случае, если Вы разработали мобильное приложение, с помощью которого хотите упростить пользователям процедуру покупку товаров в Вашем магазине, но в обход сайта. Важно отметить, что реклама мобильных приложений, разработанных для Android, не будет отображаться на устройствах с операционной системой iOS.

Динамические объявления. Данный вид рекламы находится на стадии бета-тестирования и доступен только по 11 товарным категориям. Подходит в том случае, если требуется много однотипных объявлений, которые Яндекс сформирует автоматически после анализа Вашего сайта.

Шаг №1: создание рекламной кампании

Итак, мы выбрали первый формат – текстово-графические объявления. Но что дальше? Давайте разбираться по каждому пункту:

• Название кампании. Оно никак не повлияет на саму рекламную кампанию. Однако, рекламных кампаний может быть запущено несколько, поэтому давать им название строго обязательно – чтобы не запутаться.
• Расписание показов. Здесь требуется указать промежуток времени, в пределах которого будут показываться объявления. Например, с 18 до 22 часов вечера.
• География. Здесь необходимо указать регион, жители которого будут видеть Ваши рекламные объявления.
• Управление показами. Здесь необходимо указать где именно будут показываться объявления, а также установить ограничения. Возможна настройка автоматического режима.
• Настройка минус-фраз. Не знаете, что такое минус-фраза? Обратимся к Яндексу (но не как к поисковой системе, а как к источнику определения): «Минус-фразы – слова или запросы, по которым выдача не производятся». Т.е. есть ключевые фразы, а есть минус-фразы. Это необходимо для того, чтоб исключить нетематические запросы. Например, Вы готовите рекламное объявление, которое «затачивается» под ключевое слово «путевка в санаторий». Это значит, что объявление будет показываться и по другим ключевым запросам. Например, «путевка в санаторий купить», «путевка в санаторий недорого» и т.д. И тут выясняется, что у какого-то писателя есть книга с названием «Путевка в санаторий Никуда». И по этому ключевому запросу Ваше объявление тоже будет показываться. Поэтому указываем в списке минус-фраз «книга», «читать», «скачать», «никуда» (и т.д.), дабы исключить отображение Вашего объявления по «книжным» ключам, т.к. литература – это не та ниша, в которой будут уместны объявления о продаже путевок на отдых.
• В «Визитках» указываем все необходимые контактные данные – телефон, фактическое местоположение, и т.д. Ее следует заполнить максимально подробно, т.к. она одна на все объявления рекламной кампании.
• Финальный штрих - галочка около «счетчика Метрики». Она необходима для отслеживания статистики в Яндекс.Метрике (https://metrika.yandex.ru/).

В общих чертах рассказали, теперь еще детальнее.

Стратегия показов

Выбор стратегии – это один из важнейших пунктов настройки. Необходимо понимать, что реклама в сетях – это одно, а реклама на страницах с поисковой выдачей – совсем другое. Именно поэтому эти кампании нужно разделять. Если этого не сделать – эффект будет минимизирован.

Заходим в «Управление показами» – «Стратегия» затем нажимаем кнопку «Изменить».

Сейчас мы рассматриваем настройку рекламы, которая будет выводиться только на страницах с поисковой выдачей. Поэтому выбираем «ручное управление ставками» и «только на поиске».

Затем в списке «Ограничить дневной бюджет и позицию показа» ставим галочку «Показывать на минимально возможной позиции» и выбираем «в спецразмещении и гарантии». На первой позиции объявления вряд ли будут показываться, однако, даже если объявление находится на 2 или 3 месте, оно все равно может принести очень много кликов за сравнительно небольшие деньги.

Ручное управление рекламной кампанией больше подойдет тем рекламодателям, которые хотят самостоятельно контролировать ход рекламной кампании, самостоятельно назначать цены за клик по объявлению, и т.д.

Ручное управление рекламной кампанией можно охарактеризовать четырьмя основными тезисами:

1. Анализ рынка.
2. Отслеживание.
3. Анализ ставок и ключевых фраз.
4. CTR объявления, регулирование размера ставки в режиме реального времени.

Пара слов о формировании ставок, т.к. самому их сформировать зачастую достаточно сложно. В этом случае Директ в помощь: на последующих этапах для каждого ключа будет указываться актуальная цена, ориентируясь на которую, можно вывести объявление на вкусную позицию.

Разумеется, можно настроить и автоматическую стратегию. Ее основной плюс заключается в том, что она требует гораздо меньше времени на настройку. Однако, есть и серьезный минус в противовес – возможности по контролю тоже ограничены. К тому же такой контроль нельзя назвать постоянным.

Итак, что же такое «автоматическая стратегия»?

• система сама проанализирует объявления, настроит их, настроит ставки;
• система автоматически рассчитает стоимость перехода, необходимую для того, чтоб объявление могло удержать хорошую позицию;
• несмотря на то, что режим автоматический, все равно сохраняется возможность вручную задать максимальную ставку, чтобы в первый же день не слить весь рекламный бюджет. 

Автоматическое управление (на то оно и автоматическое) отнимает гораздо меньше времени, чем ручное, поэтому Вам подойдет в том случае, когда кампаний очень много, а время не позволяет их тотально контролировать.

С ручным все с точностью до наоборот – тотальный контроль, отнимающий очень много времени.

И не забывайте, что стратегию рекламной кампании можно изменить в любой момент.

Настройка ставок и их корректировка

Итак, вот мы и добрались до раздела, который позволяет скорректировать стоимость клика. Но какие параметры стоит учитывать при корректировке? 

• Целевая аудитория.
• С каких устройств приходят посетители (с мобильных или с десктопных).
• Демографические данные (пол, возраст и т.д.).

Теперь рассмотрим конкретный пример, когда требуется привлечь на сайт женскую аудиторию.

Заходим в «Корректировку ставок» - «Пол и возраст» - «Новая корректировка». В таблицу будет добавлена новая строка. В ней выбираем пол (в данном случае – женский), возраст – «любой» (в данном примере у нас нет никаких возрастных ограничений), увеличиваем значение на сколько-то там процентов (например, на 70) и жмем «Сохранить», чтобы изменения вступили в силу.

Настройка расписания показов

Когда нужно показывать объявления? Днем, когда все на работе? Утром, когда все еще спят? Или ночью, когда все смотрят телевизор? Разумеется, для каждой рекламной кампании правильный ответ будет своим. Поэтому переходим к настройке временных рамок, в пределах которых будет отображаться объявление. Для этих целей в Директе есть «Временной таргетинг». По умолчанию выставляется настройка «Круглосуточно». В большинстве случаев этого не требуется, поэтому нажимаем «Изменить».

Например, Ваш магазин работает с 9 часов утра до 7 часов вечера. Что будет при круглосуточном временном таргетинге? Правильно – с 7 часов вечера и до 9 часов утра по объявлениям тоже будут кликать, звонить Вам, «натыкаться» на гудки, т.к. у Вас уже закончился рабочий день и ответить на звонок Вы уже не можете. Что сделает посетитель? Правильно – покинет сайт, т.е. его клик приведет к частичному сливу бюджета. Именно поэтому временной таргетинг имеет смысл настраивать таким образом, чтоб он совпадал с режимом работы, либо заканчивался на час раньше.

Для того чтобы понять, как настраивается временной таргетинг, достаточно просто взглянуть на приведенный ниже скриншот.

Регион показов

Настройка региона – это ультраважнейший параметр. Ни в коем случае не следует устанавливать в качестве региона всю страну – это приведет к тому, что пользователи всей страны будут кликать на Ваши объявления, а затем уходить с сайта со словами «тьфу ты, а я думал это у нас, а это вообще на другом конце страны». Слив бюджета гарантирован на все 100%. Даже столь мощные торговые сети, как М-Видео, Эльдорадо, Ситилинк, и т.д., не устанавливают в качестве региона всю страну, т.к. даже для них это будет серьезным ударом по карману.

На первых порах будет достаточно указания региона, где фактически находятся Ваши склады и пункты выдачи заказов Вашего интернет-магазина.

На что еще обратить внимание при настройке рекламы в Яндекс Директ?

Теперь расскажем о еще некоторых фишках, которые могут быть для Вас полезными.

Одна из них – уведомления от Яндекса. Например, уведомление о состоянии счета (как по СМС, так и на почту), о ходе кампании, и т.д. Расходы на рассылку Яндекс берет на себя.

Шаг №2: создаем группу объявлений в Яндекс Директ

Переходим ко второму шагу – создание групп объявлений:

Что же тут нужно заполнять при настройке рекламы:

• название (должно очень завлекать);
• текст объявления (чтобы показать потенциальному покупателю, что именно у нас есть то, что ему нужно);
• ссылка на страницу, куда будет попадать посетитель, кликнув на объявление;
• сопроводительное изображение;
• «быстрые ссылки» (о них чуть позже);
• контактные данные Вашего интернет-магазина (телефон, адрес, ОГРН и т.д.).

Затем производится подборка слов и производится настройка всей группы.

Рассмотрим разделы подробнее:

• Название группы – оно должно быть простым, но при этом содержательным и понятным.
• Тип объявления - выбираем только текстово-графические (уже рассказывали почему).
• Заголовок – должен содержать в себе ключевой запрос. Общая длина заголовка должна быть не более 33 символов.
• Текст объявления - обязательно должен быть призыв к действию, сроки действия специального предложения. Текст объявления не должен превышать 75 знаков.
• Ссылка – либо на главную страницу сайта, либо на один из разделов, либо в какую-то конкретную карточку товара, либо на страницу с акциями – все зависит от контекста объявления.
• Отображаемая ссылка. Она необходима в том случае, если конечная ссылка превышает длину в 20 знаков, либо имеет очень непривлекательный вид. При необходимости можно настроить редирект с первой на вторую.
• Дополнения – особое внимание следует уделить «уточнениям» и «быстрым ссылкам».

Что такое быстрые ссылки и уточнения?

Начнем с быстрых ссылок. Они необходимы для того, чтобы облегчить пользователю ориентирование. Например, Вы продаете восьмой iPhone, который продается в нескольких цветах – белый, серебристый, черный и розовый. В качестве основной ссылки можно указать адрес раздела, в котором эти айфоны хранятся – пусть дальше сам выбирает. Можно поступить еще проще – указать 4 дополнительные ссылки (по одной на каждый цвет), т.е. пользователь уже выберет сразу тот цвет, который ему нужен. Такой ход позволяет значительно повысить CTR объявления, т.к. вместо одной ссылки пользователю на выбор предоставляется целых 5. Плюс приятный бонус – такое объявление куда сильнее бросается в глаза, чем объявление без быстрых ссылок. Но есть и минус – общая длина быстрых ссылок не должна превышать 66 знаков.

Мы не просто так начали разъяснения именно с быстрых ссылок, т.к. именно их наличие дает Вам доступ в раздел «Уточнений», в которых можно тезисно описать основные преимущества и условия сотрудничества. Это тоже позитивно влияет на CTR-объявления.

Раздел «Адрес и телефон» должны быть заполнены в обязательном порядке, чтобы пользователи могли не только перейти на сайт, но и позвонить Вам. Плюс это повысит уровень доверия к объявлению, что тоже повлияет на CTR.

Подбор поисковых запросов для рекламной кампании в Яндекс.Директе

Самым первым делом необходимо собрать интересующие Вас ключевые запросы. Есть множество способов это сделать – с помощью сервиса Яндекс.Wordstat, с помощью программного обеспечения Key Collector или СловоЁБ (мы не шутим, программа именно так и называется), которые на нашем сайте уже коротко обозревались.

Мы рассмотрим сбор ключевых слов с помощью сервиса Яндекс.Wordstat (http://wordstat.yandex.ru). Для упрощения сбора настоятельно рекомендуем установить в Ваш браузер плагин Yandex Wordstat Assistant.

Итак, в настройках Wordstat’а необходимо выставить интересуемый регион. Это необходимо для того, чтоб получить список запросов не со всей страны, а с каких-то конкретных регионов. Список ключевых слов в зависимости от региона может очень сильно отличаться и по содержанию, и по частотам. Например, если попытаться собрать ключевые фразы по запросу «купить iphone 8», то по Московскому региону список будет примерно вот таким (есть территориальные запросы, плюс взгляните на частоты, плюс учтите, что весь список в один скриншот не помещается):

а по Кемеровской области ситуация будет отличаться в разы:

Однако, в обоих случаях нужно собрать самые популярные запросы. Для этого добавляете их в список с помощью плюсиков, а затем копируете весь список целиком и вставляете, например, в Excel-файл. Обратите внимание, что iPhone 8 и iPhone 8 Plus – это две разные модели, поэтому под них необходимо делать 2 разных объявления. Следовательно, для них нужно собирать 2 разных списка.

Еще раз про минус-фразы. Обратите внимание, что ключ «iPhone 8» является частью ключа «iPhone 8 Plus». Соответственно, нам важно, чтобы по ключу «iPhone 8 Plus» пользователь НЕ видел объявление про iPhone 8, т.к. это две разные модели. Поэтому для объявления про iPhone 8 необходимо добавить слово Plus в список минус-фраз.

Второй пример – линзы. И вот сейчас у многих из Вас возник вопрос: «Эээ… А какие линзы-то? Для глаз? Или для фотоаппаратов? Или для очков? Или еще для чего?» И ведь вопрос вполне резонный, верно? Так вот, если Вы продаете контактные линзы, то «для фотоаппаратов», «для очков», «для автомобильной оптики» (и т.д., список очень длинный) должны быть добавлены в список минус-фраз.

И вот теперь, как и обещали, расскажем о прогнозировании бюджета. Для этого воспользуемся функцией прогнозирования бюджета.

Вставляем список ключевых запросов, вставляем список минус-фраз, и нажимаем «Посчитать».

Виды позиций показа

Те, кто внимательно изучили выше приведенный скриншот, наверняка задались вопросом «Что еще за первое спецразмещение? Что такое гарантированные показы? Что такое динамические показы?»

А вот ответы. Во многих случаях страница поисковой выдачи выглядит следующим образом:

• рекламные объявления сверху
• поисковая выдача
• рекламные объявления снизу.

Рекламные объявления сверху (до 3 штук) – это и есть 1-е спецразмещение. Самое дорогое, но самое кликабельное.

Рекламные объявления снизу (до 4 штук) – это и есть гарантированные объявления. Они отображаются только на первой странице.

Динамические объявления (тоже до 4 штук) постоянно чередуются с объявлениями конкурентов. Динамические объявления выводятся на второй (и далее) странице поисковой выдачи.

По гарантированным и динамическим объявлениям кликают мало, но зато клики выходят очень дешевыми.

Правила составления текста объявления для контекстной рекламы

Правило ODC, или как придумать вкусное объявление.

ODC Расшифровывается, как Offer + Deadline + Call-to-action, т.е. Предложение + срок его действия + призыв к действию.

Например: «Скидки на милых плюшевых котят только до 31 августа. Заходи!», «Мощные процессоры 8-го поколения Core i5! Осталось всего 10 штук! Спеши!» 

И напоследок еще пару советов: 

• По 1 запросу на каждое объявление, чтобы реклама была максимально эффективной.
• Подобранное ключевое слово должно быть использовано как минимум в заголовке. Можно и в тексте, но лучше в заголовке, либо и там, и там.
• Не стесняйтесь экспериментировать. Зачастую даже такая мелочь, как замена слова «Торопись!» на «Спеши!» (что по сути одно и то же) может существенно увеличить CTR.

Еще раз про ошибки, которые допускаются наиболее часто: 

1. Отсутствие списка с минус-словами (либо их неграмотный подбор).
2. «Всё под одну гребенку», т.е. одна кампания на весь ассортимент магазина. Такое допустимо только в том случае, если это интернет-магазин одного товара, либо ассортимент очень сильно ограничен.
3. Слишком мало ключевых запросов.
4. Составление заголовков без использования призывов к действию.
5. Неверная настройка временного таргетинга.
6. Отсутствие слежки за действиями пользователей (осуществляется с помощью сервиса Яндекс.Метрика).
7. Отсутствие рекламных кампаний по соседним регионам. Ошибка наиболее актуальна, если Вы уже вышли за пределы своего региона, либо развились настолько, что торговля идет по всей России. Реклама в нестоличных регионах России стоит гораздо дешевле, чем в столичных.

Итоги

Итак, всё, что нужно для запуска своей первой рекламной кампании, Вы уже знаете. Все что осталось – пополнить счет в Яндекс.Директе. Способов пополнения очень много – Яндекс.Деньги, QIWI, PayPal, WebMoney, банковской картой, банковским переводом по квитанции, и т.д.

Если же Вам всё еще сложно разобраться в настройках рекламных кампаний Яндекс Директ для Вашего интернет-магазина (или выделить на это время), то имеет смысл обратиться в рекламное агентство (к слову – мы предоставляем рекламные услуги), либо к профессиональному маркетологу, который сможет сделать Вашу рекламную кампанию максимально эффективной. Также, Вы без проблем можете заказать настройку Яндекс Директ у нас!