Реклама у Youtube-блогеров – как не слить бюджет

СОДЕРЖАНИЕ

Почему реклама у Youtube-блогеров не окупается?

Причина 1 – не учитывается направление канала

Причина 2 – реклама зачастую преподносится неправильно

Причина 3 – идиотское ТЗ на рекламу

Причина 4 – полное отсутствие анализа аудитории блогера

Причина 5 – слишком жесткие рамки для исполнителей

Причина 6 – реклама у блогеров, у которых на канале нет ничего, кроме рекламы

Причина 7 – бешеные расценки у исполнителей

Как сделать так, чтобы реклама у Ютуб-блогеров работала?

1. Правильно выбираем блогера

2. Готовим ТЗ на рекламу

Итоги

Реклама у Ютуб-блогеров – это один из самых мощных инструментов по продвижению товаров и услуг как минимум потому, что видеоконтент всегда воспринимается легче и лучше, чем текстовый. Есть и множество других причин (например, уровень доверия к блогеру, специфика канала и т.д.), о которых мы тоже поговорим. Реклама у Ютуб-блогеров – не что иное, как ружьё, которое очень мощно стреляет. Вопрос в другом – а куда стрелять-то? И ситуация такова, что подавляющее большинство рекламодателей стреляют… В СЕБЯ.

Да-да, именно в себя, а потом удивляются, почему реклама у YouTube-блогеров, мягко говоря, не эффективна. В данной статье мы разберем, почему так происходит, а главное – как делать правильно.

Почему реклама у Youtube-блогеров не окупается?

Это один из самых больных вопросов, поскольку в такую рекламу могут вливаться миллионы рублей, а отдача нередко настолько (сравнительно) небольшая, что еле-еле покрывает (если вообще покрывает) затраты на нее же. Давайте разбираться, почему так происходит.

Причина 1 – не учитывается направление канала

Направлений каналов очень много – одни записывают так называемые летс-плеи (проще говоря – играют в компьютерные игры), другие – обозревают компьютерную технику, третьи – обозревают смартфоны, четвертые – катаются на мотоциклах, пятые – путешествуют и рассказывают об этом, шестые – рассказывают про плетение из бисера и т.д.

При выборе блогера крайне важно учитывать направление, в котором развивается канал – так будет гораздо проще найти аудиторию по интересам. И сразу же несколько примеров.

Пример 1.

Человек занимается ремонтом компьютерной электроники. Как Вы думаете, уместна ли будет на этом канале реклама женских прокладок? Правильно – не будет, поскольку бОльшая часть зрителей (порядка 90%) такого канала – это мужчины, которым женские прокладки вообще ни разу не упёрлись.

Пример 2.

Уместна ли будет на этом же канале реклама магазина автозапчастей? Разумеется, нет – какое отношение это имеет к тематике канала? При чем тут автозапчасти, если канал посвящен ремонту компьютеров и ноутбуков? Правильно – никакой.

Но… как бы не так… Дело в том, что те, кто занимаются подобными ремонтами, нередко закупают химию… именно в магазинах автозапчастей!

Неожиданно, правда? Технический спирт, силиконовое масло (для смазки вентиляторов), различные очистители (например, чтобы отмывать с плат остатки флюса) и т.д.

И вот тут мы плавно переходим ко второй причине.

Причина 2 – реклама зачастую преподносится неправильно

Мы не просто так приводим в пример связку «канал по ремонту компьютерной электроники + реклама магазина автозапчастей», поскольку преподнести рекламу можно по-разному.

Способ 1 (в данном случае – правильный) – простое упоминание + ссылка в описании.

Т.е. работает это примерно следующим образом: блогер проводит какие-то операции по пайке элементов, затем говорит «Остатки флюса смываем очистителем. Я использую вот такой очиститель. Да, это не специальная жидкость для удаления флюса, но с этой задачей он тоже справляется на ура. Кому интересно – покупал в магазине [название магазина]».

Во-первых, такая реклама грамотно вписана в контекст. Во-вторых, она не занимает много времени. В-третьих, за счет «во-первых» и «во-вторых» она не раздражает. В-четвертых, зритель (даже если он не имеет автомобиля и водительских прав) возьмёт данную информацию «на карандаш» - авось пригодится.

Способ 2 (в данном примере – неправильный) – интеграция в начало/середину ролика.

Т.е. работает это примерно следующим образом: блогер максимально подогревает интерес зрителей рассказами о том, какие компьютерные железяки ему принесли/прислали на ремонт, что с ними не так, произносит фразу «Начинаем!», после чего с листа зачитывает рекламный текст про все тот же магазин автозапчастей, в котором продаются и кузовные детали, и запчасти для ходовой части, и … (спустя 5 минут), … и что это вообще лучший магазин в стране, в который нужно непременно обратиться, т.е. зачитывает текст, который ему прислал рекламодатель + в котором больше половины терминов блогеру вообще не понятны. Не понятны настолько, что он даже ударение неправильно ставит.

Основной минус таких интеграций в том, что:

• они не вызывают ничего, кроме негатива;
• многие пользователи ставят дизлайки (и тем самым понижают ранжирование видеоролика) исключительно из-за того, что в ролике присутствует подобная интеграция (кстати, я в их числе, потому что реально достало);
• большинство пользователей такие интеграции просто проматывают, следовательно, даже если они досмотрят видео до конца, они не узнают, что именно было прорекламировано.

И вот тут мы плавно подходим к следующей причине.

Причина 3 – идиотское ТЗ на рекламу

Хотя, если по-честному, но эта причина крайне тесно перекликается с двумя предыдущими – примерно на 80% с первой причиной и примерно на 90 со второй (правда в сумме получается 170, но… не знаю, как так получилось).

Весь идиотизм ТЗ одним абзацем не передать, поэтому разберем детально.

Первая часть идиотизма заключается в том, что рекламодатели сами диктуют правила на тему «вот об этом сказать обязательно, вот это на свое усмотрение, а вот этого говорить ни в коем случае нельзя». И именно из-за таких вот «нельзя» зритель в итоге и лишается действительно объективной информации. Это как раз тот случай, когда рекламодатели сами загоняют себя в могилу, а вместе с собой – еще и YouTube как рекламный канал, поскольку именно из-за таких вот «нельзя» и подрывается уровень доверия к рекламе. А потом рекламодатели еще обижаются – почему же реклама у блогеров не работает?! ДА ПОТОМУ ЧТО ВЫ РЕКЛАМОДАТЕЛИ САМИ ПОДОРВАЛИ К НЕЙ ДОВЕРИЕ!!!

Вторая часть идиотизма заключается в том, что рекламодатели заставляют блогеров перед публикацией присылать видео на утверждение, т.е. публикация происходит только после того, как рекламодатель даст на это добро. Следовательно, финальная версия ролика еще несколько раз переделывается, поскольку «Вот это нужно вырезать, поскольку этого не было в ТЗ, а вот про это ты не сказал, хотя должен был. Давай доделывай и присылай повторно». Ах да, всё правильно – это делается для того, чтобы блогер случайно не дезинформировал свою аудиторию. Сказали бы мы, если б всё так и было. По факту же это делается именно для того, чтобы выставить товар в максимально позитивном свете, а не в реальном, а то не дай Бог потенциальный покупатель узнает про то, что товар не идеальный и откажется от покупки! В других странах, возможно, это именно так и работает. Но не в России. В России подобная реклама наводит на мысль, что «где-то нас хотят наелюбить, а потому лучше держаться от этого товара подальше».

Третья часть идиотизма – для всех исполнителей один и тот же текст, да еще и с кучей заумных терминов. Естественно, такую рекламу не понимает ни сам блогер, ни его аудитория.

Четвертая часть идиотизма…

Причина 4 – полное отсутствие анализа аудитории блогера

… Вот что у Вас за манера – пихать всех под одну гребёнку? Почему Вы считаете, что «громкий выстрел» рекламы у одного блогера = не менее громкий выстрел у остальных? Запомните – каждый блогер собирает СВОЮ СОБСТВЕННУЮ аудиторию, следовательно, и подход к каждой аудитории тоже должен быть СВОЙ СОБСТВЕННЫЙ.

Для примера давайте придумаем двух блогеров, которые занимаются только одним – записью летс-плеев. Первый блогер играет во всё, что подвернётся под руку, включая откровенно деградационные игры (симулятор камня, симулятор унитаза и т.д.). Второй блогер снимает прохождение исключительно легендарных игр, причем 15-20-летней давности. Как Вы думаете, насколько сильно будут пересекаться их аудитории? Ответ прост – 0.00%. В первом случае зрителями будут представители молодого поколения, примерно школьного возраста. Во втором же случае это взрослые люди с семьей и детьми, которые приходят на канал поностальгировать:

А теперь подумайте, стоит ли вообще заказывать рекламу у блогера, 90% аудитории канала которого – это дети? Какую прибыль может принести аудитория, если она тупо НЕ ПЛАТЕЖЕСПОСОБНА?! И как ностальгирующая аудитория воспримет рекламную интеграцию какой-нибудь стиральной машины? Ответ не требуется.

Плюс к этому, не забывайте, что у одного блогера могут неплохо заходить интеграции, а в другого – независимые обзоры (именно независимые обзоры, а не нативная реклама под видом личного мнения).

Причина 5 – слишком жесткие рамки для исполнителей

Запомните – любой блогер, каким бы начинающим он ни был, гораздо лучше знает свою аудиторию, чем рекламодатель, который хочет с этим блогером сотрудничать. Именно поэтому «делаем интеграцию и никакой отсебятины» уже давно не работает (вернее, работает, но с каждым разом все хуже и хуже). И в последнее время все больше и больше случаев, когда действительно креативная реклама, которая НЕ укладывается в ТЗ, работает в десятки раз лучше, чем реклама по ТЗ. Не нужно связывать блогерам руки, ибо насилие по российскому законодательству является уголовным преступлением.

Причина 6 – реклама у блогеров, у которых на канале нет ничего, кроме рекламы

Да-да, бывают и такие. Простейший пример – «Хороший выбор», «Wylsacom», «Шелест» (а если конкретнее – Ян Шелест), канал Тимура Сидельникова и т.д. Да, у них овер-дофига подписчиков, но подумайте вот о чем:

1. «личное мнение» каждого из них меняется в зависимости от того, кто и за что платит;
2. этих людей уже многократно ловили на лжи и некомпетентности;
3. Вы чьей головой думаете? Своей? Или тех, кто у них покупает рекламу?

Как Вы уже догадались, не смотря на большое количество подписчиков (которые, кстати, накручены), просмотров (которые тоже накручены), комментариев (которые тоже накручены) и т.д., отдача с такой рекламы будет крайне низкой (если вообще будет).

Сюда же можно отнести и седьмую причину – отбор блогеров по принципу «чем больше подписчиков – тем лучше».

Есть и ряд других причин, но они, скорее являются уже «разновидностями» или даже следствиями уже перечисленных. Поэтому переходим от причин к их устранению.

Причина 7 – бешеные расценки у исполнителей

Некоторые особоодаренные блогеры не стесняются брать за рекламные интеграции… как бы это помягче выразиться… семизначные суммы, если считать в рублях, а не в копейках. Естественно, такая реклама далеко не всегда себя окупает, особенно, если товар относительно дешевый.

Как сделать так, чтобы реклама у Ютуб-блогеров работала?

Как Вы уже поняли, какого-то универсального ответа на данный вопрос тут не будет, поскольку многое зависит от того, что было перечислено ранее.

1. Правильно выбираем блогера

Как Вы уже поняли из ранее рассмотренных причин, «кто попало» по принципу «чем больше подписчиков – тем лучше» Вам не подойдёт.

Первичный отбор претендентов.

Тут все достаточно просто – ищем каналы, тематика которых плюс-минус схожа с тематикой Вашего товара/услуги, который необходимо прорекламировать. На данном этапе проводим отбор именно по тематикам каналов, ибо это гораздо приоритетнее, чем, например, количество подписчиков.

Изучаем сами каналы и активность аудитории.

Самым первым делом необходимо изучить периодичность, с которой выходят видеоролики. Слишком частые ролики – плохо, т.к. блогер в этом случае очень быстро надоедает аудитории. Слишком редко – тоже плохо, т.к. это затормаживает развитие канала + аудитория будет постепенно забывать про блогера. Самый оптимальный вариант – 1-2 видео в неделю. Разумеется, есть и исключения из этого правила. Например, каналы, на которых проводится ежедневный обзор горячих новостей – там ролики могут спокойно выходить по 2-3 раза в день и это (в зависимости от того, насколько новости «жаркие») тоже вполне может быть нормой.

Далее на каждом канале необходимо изучить хотя бы по 10-15 последних роликов – так будет проще прочувствовать подачу материала и целевую аудиторию. Для тех, кто не понял – в данном контексте изучать нужно не только лайки/дизлайки/комментарии, а еще и сами видеоматериалы.

Пробиваем канал на накрутки.

Если накрутки есть – сразу выкидываем канал из списка претендентов. Ну а теперь к делу.

Накрутки можно определить по соотношению количества лайков+дизлайков к просмотрам. Как правило, сумма лайков и дизлайков равна примерно 5-10% от количества просмотров. Если же видео очень хорошо зашло – процентное соотношение может быть иным (например, 15 или даже 20%). Т.е. если Вы видите, что видео набрало порядка 20000 просмотров, но там всего 50 лайков и 4 дизлайка – просмотры, скорее всего, накручены. Если Вы видите, что на те же 20000 просмотров приходится порядка 5000 лайков+дизлайков – скорее всего лайки/дизлайки накручены (хотя тут уже от самого видео зависит).

С комментариями примерно та же история, однако, сами комментарии вполне могут быть и по делу. Например, блогер забыл про что-то рассказать в видео и у зрителей из-за этого появилась уйма вопросов, отсюда и комментарии. Т.е. если количество комментариев подозрительно много – нужно смотреть сами комментарии, т.к. не исключено, что они по делу. Если же большинство комментариев в духе «Молодец! Все заработало!», «Надо и себе купить» и т.п., то это 100% накрутка.

Еще раз – просматриваем те же самые последние 10-15 видео и делаем выводы по накруткам.

Далее на всякий случай эти же 10-15 видео прогоняем через онлайн-сервис https://dislikemeter.com – он отслеживает динамику роста лайков и дизлайков, а также позволяет выявить накрутки.

Например, вот так выглядит честная статистика по каналу.

С чего мы взяли, что она честная? Очень просто – на графике отсутствуют какие-либо резкие скачки.

А вот Вам пример откровенно накрученной статистики. Ничего странного не замечаете?

Почему мы считаем, что тут идут накрутки? Очень просто:

• 2 апреля вечером идёт резкое увеличение количества лайков, которое потом, можно сказать, не растет (ну есть рост, но ооооочень маленький);
• параллельно с этим идет скручивание дизлайков (да-да, бывает и такое), при чем скрутили вдвое.

В довесок к этому выводим статистику по просмотрам и видим, что…

… что просмотры были накручены уже после того, как накрутили лайки и скрутили дизлайки.

Если Вы увидите на дизлайкметре что-то подобное – срочно вычеркивайте кандидата из списка.

Продолжаем пробивать канал на накрутки, но уже через запрос статистики у блогера.

Если с помощью дизлайкметра вычислить накрутки не получилось (поскольку канал или видео не были добавлены в сервис для отслеживания), переходим к другому способу выявления накруток – запрос статистики по каналу.

Особое внимание уделяем среднему времени удержания аудитории. Чем оно больше – тем лучше, но есть нюансы:

• если время удержания очень близко к 45, 60, 90, 180, 300 или 600 секундам, то с 90% вероятностью канал накручен, поскольку самые дешевые боты как раз и будут просматривать ролик около 45 секунд (есть, конечно, и более прошаренные накрутчики, которые покупают ботов с разной длиной накрутки, но их меньшинство);
• если процент удерживаемой аудитории близок к 100% -скорее всего, это накрутка.

Крайне желательно посмотреть эти данные как по каналу в целом, так и по последним видео в частности.

Далее смотрим «Данные в реальном времени», дабы изучить скорость набора просмотров. Самая высокая скорость набора просмотров – днём в рабочие дни (где-то с 10 до 15 часов). Соответственно, график скорости набора просмотров за последние 48 часов должен быть плюс-минус волнообразным. Если ровный – 100% присутствуют накрутки.

Далее смотрим источники трафика. Если очень много трафика со стороны, то пытаемся найти, откуда именно идет трафик. Если найти с помощью Google или Яндекса не удается – 100% накрутка.

В общем, статистику нужно изучать крайне тщательно и перепроверять любые подозрительные моменты (а если проверить не получается – то отсекать).

Также не забываем запросить статистику кликов по партнерским ссылкам – чтобы иметь представление о том, кликают ли по ним вообще. Например, если описание видео выглядит как-то вот так

То с 98% вероятностью статистика по кликам будет нулевая, т.к. это просто спам, который к теме видео вообще отношения не имеет.

Если же статистика по кликам составляет хотя бы 10-15% от количества просмотров – это уже неплохой показатель.

И только после всего этого можно уже говорить о сотрудничестве с оставшимися блогерами по рекламе.

2. Готовим ТЗ на рекламу

Про ведение переписки особого смысла рассказывать нет, т.к. этот момент мы уже рассматривали в одной из статей про рекламу в Instagram.

Какие виды рекламы у блогеров бывают.

У каждого блогера свои виды, но в подавляющем большинстве всё одно и то же:

• преролл (рекламная интеграция перед началом основного ролика);
• интеграция (то же самое, но в середине, когда зритель максимально разогрет – это самый бесячий вид рекламы);
• упоминание (т.е. «кому интересно – …»);
• нативная реклама (когда блогер выдает рекламу за свое мнение – именно благодаря этому виду рекламы и вешаются ярлыки в духе «да эти блогеры за деньги даже маму родную продадут»);
• независимый обзор (но на такую рекламу крайне мало кто из рекламодателей согласится – видать, просто слабО);
• эксклюзив (когда вообще весь рекламный ролик посвящается продукту/услуге).

И вот тут вполне резонный вопрос – а чем отличается эксклюзив от независимого обзора или нативной рекламы?

1. тем, что эксклюзив – это прямая реклама;
2. тем, что независимый обзор = честное мнение блогера, даже в том случае, если он сделал неправильные выводы или где-то ошибся;
3. тем, что нативная реклама, когда ее разоблачают, бесит (и бьет по репутации блогера) еще сильнее, чем интеграция в середине ролика.

Самые эффективные виды рекламы товаров – это независимые обзоры и эксклюзивы (но в последнем случае НЕОБХОДИМО добавить пометку «на правах рекламы»).

Самые эффективные виды рекламы для раскрутки других каналов – преролл, интеграции и упоминания (причем преролл наиболее приоритетен).

Какой вид рекламы выбрать для продвижения товара?

Ответ: тот, что аудитория принимает наиболее тепло и безболезненно.

Например, если канал посвящен компьютерным играм, то реклама (включая независимые обзоры) компьютерных игр на нём вполне уместна, если блогер ее красиво и грамотно преподносит. На канале по авторемонту такая реклама будет воспринята крайне холодно.

Другой пример – канал посвящен ремонту ноутбуков, поэтому не грех прислать блогеру на обзор паяльник, флюс, паяльную станцию, микроскоп, паяльный фен, либо какое-то подобное ремонтно-диагностическое оборудование, которым он пользуется на работе. ТАКАЯ реклама (даже если она откровенная) будет воспринята очень тепло, т.к. она соответствует тематике канала + о товаре рассказывает человек, который как раз-таки и «варится в этом соке».

А как ТЗ на рекламу составлять-то?

А вот теперь внимание:

1. Никогда не принуждайте блогера умалчивать о тех или иных недостатках товара. Если человек знает о минусе, но всё равно покупает товар – это значит, что пользователь покупает товар осознанно и имеющиеся минусы его устраивают. Если же человек купил этот же товар, но про имеющиеся минусы узнал ПОСЛЕ покупки и НЕ СМОГ с ними смириться – покупатель будет чувствовать себя обманутым, а это подрыв как репутации блогера (за то, что «А раньше не мог сказать?! Я уже купил, блин, на свою голову!»), так и репутации рекламодателя (за то, что заставил блогера умолчать об этом).
2. Любой блогер гораздо лучше Вас знает свою аудиторию. Именно поэтому ТЗ лучше составлять СОВМЕСТНО с ним. Две головы лучше, чем одна. Тем более, что (ЕЩЕ, БЛИН, РАЗ!!!) одна из этих двух голов гораздо лучше знает свою аудиторию, чем вторая.
3. Не ограничивайте блогера по креативу – красивая и креативная реклама всегда «стреляет» куда эффективнее, чем убогая интеграция, которую все проматывают. Не отрицаем, что готовый вариант имеет смысл просмотреть еще ДО публикации, но… Если Вам (как рекламодателю) что-то не нравится – это не значит, что реклама сделана плохо. А самое интересное в том, что… чем меньше нравится ролик заказчику – тем сильнее он выстреливает!
4. Ссылки в описании должны быть только партнерскими, т.е. с UTM-метками, промокодами и т.д. Это необходимо для того, чтобы прикинуть, какой канал не привел посетителей вообще, какой привел, но мало, какой привел много, но конверсия минимальна, а какой привел мало, но конверсия максимальна. Такой подход позволит Вам за одну рекламную кампанию получить сразу несколько кейсов = богатейшую пищу для анализа и размышления о том, что где и как лучше «подточить», чтобы в следующую «волну» «выстрелило» еще сильнее.
5. НИ В КОЕМ СЛУЧАЕ НЕ СОСТАВЛЯЙТЕ ОДНО ТЗ НА ВСЕХ!!! 1 КАНАЛ = 1 ТЗ!!!
6. Не забудьте оговорить тему видео, в которое будет добавлена реклама, т.к. это играет даже более важную роль, чем тематика канала в целом.

Что-что? У Вас нету времени на то, чтобы с каждым блогером индивидуально согласовывать технические задания? ТОГДА ПРОСТО ВЫКИНЬТЕ СВОЙ РЕКЛАМНЫЙ БЮДЖЕТ ИЗ ОКНА – ТАК ОН ХОТЬ КОМУ-ТО ПОЛЬЗУ ПРИНЕСЕТ!

Итоги

Итак, мы с Вами разобрали самые распространенные ошибки, которые допускают рекламодатели. Как Вы уже поняли, 2 самые главные ошибки во всем вышеописанном – это шаблонность и работа по схеме «хренак-хренак-продакшен». Все остальное – это следствия этих ошибок.

Напоследок скажем, что поиск подходящего Youtube-блогера и анализ его канала – это гораздо более сложная процедура, чем совместное составление ТЗ, тем более, что отбор пройдут далеко не все претенденты (а из тех, что пройдут – не все согласятся). И именно на поиск следует делать упор, тем более, если Вы планируете сотрудничать на постоянной основе.