Распродажа: частые ошибки и подводные камни

СОДЕРЖАНИЕ

Демпингование цен

Частые ошибки, или Распродажа есть, а продаж нет

Когда распродажу устраивает производитель

Итоги

Распродажа. Вот казалось бы – всего одно слово, причем всем понятное и многими из Вас любимое, ибо скидки и подарки любят все. С точки зрения покупателя, всё выглядит предельно просто – пришел в магазин, увидел, что скидка, заинтересовался товаром, изучил, купил, пользуйся. А вот с точки зрения продавца всё выглядит далеко не так радужно, как этого хотелось бы. И в данной статье мы расскажем, о том, что реально может помешать проведению распродажи. 

Демпингование цен

Чрезмерно низкие цены принято называть демпинговыми. И сразу же сделаем оговорку, что в данном разделе статьи мы НЕ будем говорить про фальшивые скидки, а-ля, «купи 3 рулона туалетной бумаги по цене четырех и получи 4й в подарок». Демпинг для покупателя - это действительно заниженные цены (раз они демпинговые – значит они уже по определению занижены), что не может не радовать тех, кто пришел в Ваш магазин за покупками. А вот для продавца в демпинге плюсов нет вообще. И вот почему.

Для примера возьмем какой-нибудь крупный магазин N, который торгует бытовой электроникой. Практически в 100% случаев такие крупные магазины заключают с производителем/дилером контракты на поставку товара, причем неважно, производится выкуп товара перед его фактической доставкой в магазин, либо товар берется на реализацию, а его выкуп производится уже после того, как товар передан покупателю. Фактически такие магазины N являются розничными распространителями и если и не единственным, то как минимум основным источником дохода. В то же время эти магазины друг для друга являются жесткими конкурентами и именно поэтому производитель должен тщательно следить, чтоб они не сожрали друг друга на рынке, а самое главное – чтобы количество распространителей увеличивалось, а не уменьшалось. 

А вот теперь про «сожрать» чуточку подробнее. Допустим, есть магазин, который покупает товар за 500 рублей, а продает за 2500 рублей. Почему так дорого? Да «проста патамушта». В этом же городе появляется еще один магазин, который покупает этот же товар за те же 500 рублей и у того же дилера, но продает уже не за 2500, а за 1500. Владельцу первого магазина это не нравится – «Да как он вообще посмел выставлять цены ниже, чем у меня? И вообще, какого хрена он мне мешает задирать цены выше потолка? Надо его проучить!», и он снижает цены до 400 рублей, т.е. продает товар ниже закупочной цены. Прибыль от продаж первый магазин не получает, зато такой ход позволяет обанкротить второй магазин с последующим выставлением цены обратно до 2500р.

Чтобы такого не было, производитель диктует своим распространителям сразу несколько цен:

• закупочная - это сумма, которую должен получить производитель с продажи товара;
• минимальная – она всегда выше закупочной, а распространитель не имеет права ставить цены ниже минимальных (т.е. даже в эту цену уже заложена часть прибыли магазина);
• рекомендуемая – т.е. цена, за которую производитель рекомендует продавать (не требует, а именно рекомендует).

Т.е. закупочная цена может быть 500 рублей, минимальная – 800 рублей, а рекомендуемая – 1000 рублей. И если распространитель выставит цену в 799 рублей (при минимальной цене в 800), то крупный штраф «на первый раз» ему гарантирован почти со 100% вероятностью, а «на второй раз» - либо еще более крупный штраф, либо полное расторжение договора на поставку товара. 850 – пожалуйста. 900 – пожалуйста. 2000 – многовато, конечно, но мало ли, может такая цена оправдана, поэтому не возражаем. 799 – однозначно нет.

И из всего этого следует один простейший вывод – наш магазин N имеет очень узкое поле для манипуляции, поскольку:

• установку цен ниже минимальных (даже на 1 день) необходимо будет согласовывать с производителем/дилером, а это очень хлопотно;
• не факт, что производитель/дилер вообще даст добро на подобные действия, даже если это «распродажа одного дня»;
• производитель/дилер может сам выставить задание на продажу тех или иных товаров по акции, что может, скажем так, идти немного вразрез с Вашими хотелками (кстати, это самый частый случай);
• если же организовывать распродажу самостоятельно и без согласования с производителем/дилером, но с соблюдением минимальных цен, то… много денег тут покупателю уже не уступишь.

Итак, еще раз - наш магазин N загнан в достаточно серьезные ценовые рамки:

• слишком сильно завышать «обычную» цену нельзя – посетители уйдут к конкурентам;
• ставить демпинговые цены в качестве «распродажных» тоже нельзя – мощно оштрафуют или расторгнут договор.

Т.е. сильно тут в плане скидок разгуляться не получится. Возможно, именно поэтому многие распространители какое-то время продают товар по обычной цене за 5000, а в момент распродажи ставят 4500 вместо 5000, а на ценнике пишут 6000 и зачёркивают. Получается, что вроде бы и скидка, но в то же время… Сами понимаете…

Частые ошибки, или Распродажа есть, а продаж нет

Да, бывает и такое. И на это есть несколько причин:

• скидывают цену не на тот товар, на который хотят покупатели;
• распродажа строится по принципу «о! а давайте вот так вот внезапно устроим для наших покупателей распродажу, а потом просто поставим перед фактом, что она уже 2 часа как началась»;
• распродажа запущена не своевременно;
• распродаваемый товар был представлен на витрине не в лучшем виде;
• на распродажу выставлены слишком разнородные товары;
• введение в заблуждение с ценами и/или характеристиками;
• распродажа длится слишком долго.

И теперь давайте разбирать эти причины по отдельности друг от друга.

Распродажа длится слишком долго

Это как раз тот случай, когда лучше меньше да больше, т.е. лучше мелких распродаж, но побольше. За счет мелких распродаж Вы будете чаще оставаться «на слуху» + привлекать более узкую аудиторию, ну а в качестве бонуса – будет больше кейсов из личной практики, которые можно будет проанализировать и сделать выводы в пользу использования тех или иных маркетинговых ходов. Наиболее оптимальный вариант – «распродажа одного дня», т.е. она заканчивается в тот же день, когда и начинается.

Разнородные товары на распродаже

Ну тут всё просто – если выставить на распродажу кроссовки, туфли, шорты и футболки, то это скорее привлечет покупателей, чем отпугнет. Ну а если рядом с теми же кроссовками выставить на распродажу телефоны – это просто собьёт покупателя с толку, причем неважно, пришел он за кроссовками или за телефоном. Сбитый с толку покупатель – это НЕ покупатель. 

Согласитесь, когда на баннере красуется девушка с новеньким смартфоном, украшенном стикером «распродажа» и скидкой в 10%, а по факту посещения магазина покупатель видит, что попал на распродажу одежды – он просто уйдет (а может даже и насовсем). И ровно то же самое произойдет, если покупатель придет за кроссовками, а увидит смартфоны. А самое смешное в том, что это произойдет даже в том случае, если и смартфоны, и кроссовки будут стоять на одной и той же витрине.

Утрируем, конечно, но суть Вы поняли.

Введение в заблуждение с ценами

Нет, мы сейчас не про то, о чем было рассказано в предыдущей части статьи. Тут ситуация несколько иная. 

Например, один магазин женской одежды и аксессуаров задумал устроить распродажу сумок. Что для этого делается? Правильно – для красивой картинки выбирается самая презентабельная (но при этом далеко не самая дешевая) сумочка, девушка с ней фотографируется, а ниже пишется «Распродажа! Женские сумки от 300 рублей!». В какой именно части это вводит в заблуждение? В той части, что женская аудитория начинает думать, что 300 рублей – это стоимость той самой сумочки, которая на баннере. Естественно, девушек от этого триггерит, они приходят в магазин и… а сумочка-то, оказывается, стоит вовсе не 300 рублей, а почти 900, и это по распродаже! А та, которая стоит 300 рублей – всего одна на витрине и выглядит она крайне убого. Что в итоге? Перемена в настроении и отказ от покупки. 

Гораздо правильнее на рекламных материалах показать несколько моделей, типа «вот сумочка за 300, вот за 500, вот за 700, вот за 900, вот за 1400», тогда покупатель будет куда лучше осведомлен о том, чего он вообще хочет и во сколько ему это обойдется. 

Но есть еще один ход, который крайне мало кто использует, но который работает куда лучше предыдущего – обманут покупателя «в обратную сторону», т.е. на рекламных материалах сумочки за 300, 500, 700, 900, 1400, а по факту – 250, 450, 600, 800, 1200. Обманут ли покупатель? Да, обманут, т.к. цены не соответствуют действительности. Но ТАКОМУ обману покупатель будет только РАД.

Введение в заблуждение характеристиками

Это один из самых жестких обманов – когда покупатель видит, что скидка абсолютно реальная, но в итоге товар просто не оправдывает ожиданий. И сразу же конкретный пример.

Одна крупная российская сеть, название которой начинается на Э, а заканчивается на О (обойдёмся без имен), одно время раскидывала листовки по почтовым ящикам. В одной из листовок анонсировалась распродажа кухонной техники. Одним из распродаваемых товаров (если верить листовке) была газовая плита Гефест модели 3200-00. Однако, под видом модели 3200-00 продавалась модель 3200-06. В чем разница? Визуально разницы действительно не было. Однако, по факту различия в том, что у 00 в духовке присутствует верхняя горелка-гриль + шампур-вертел. Более того, на листовке и то и другое БЫЛО заявлено. И что в итоге получилось? Правильно – люди брали эти листовки, проверяли цены во Всемирной паутине, убеждались, что средняя цена на 3200-00 составляет около 14-15 тысяч рублей, а в листовке указано всего 10500. Круто! Скидка реальная! Надо брать! Вот только на тот момент они не знали, что под видом 3200-00 им продают, как Вы уже догадались, 3200-06 по цене 3200-06. Как раз тот случай, когда распродажа есть, видимость реальной скидки есть, а по факту скидки нет.

БРАВО! Шикарный развод на деньги! Для тех, кто провернул эту мошенническую схему, в аду заготовлен специальный котел с кипящим вольфрамом, после которого котел с кипящим маслом покажется им морозной зимней прорубью. 

Товар на витрине не в лучшем виде

Для того чтобы товар выглядел презентабельно, совсем не обязательно его обклеивать стикерами «Распродажа!», «Супер-цена» и т.п. товар нужно представить с сильной стороны. Например, если у монитора сильной стороной является яркий экран с четкой и красивой картинкой и большими углами обзора, значит на нём нужно запустить какой-либо повторяющийся видеоряд, чтобы потенциальный покупатель увидел, насколько крут этот монитор. Если же монитор будет во время распродажи выключен – его никто не купит.

Другой пример – женская одежда. Многие допускают одну и ту же ошибку – просто вешают шмотки на вешалку, причем вешают так, будто эти вещи только что постираны и теперь висят сохнут. Гораздо правильнее надеть распродаваемые вещи на манекены, чтобы покупатель лучше себе представлял, как это всё будет выглядеть. 

А вот когда устраивают распродажи всяких там чехлов на смартфоны и прочих подобных аксессуаров – нередко тупо всё сваливают в одну коробку, ставят на пол, пишут на коробке «распродажа» и всё. Вы хоть сами понимаете, что это фактически прямой синоним фразе «нам лень выкинуть мусор, поэтому мы его распродаем»? На смартфоны одевать эти чехлы никто не заставляет, но хотя бы просто красиво разложить на витрине их можно? 

Скидка не на тот товар

Тут всё просто – многие предприниматели организовывают распродажи для того, чтобы избавиться от товара, который и так уже несколько лет как залежался, и покупатели и так уже знают, что этот хлам брать не стоит. 

Распродажа без «разогрева»

Многие предприниматели ограничиваются тем, что просто вешают у входа табличку «распродажа» и всё. Никакого предварительного «прогрева» аудитории через социальные сети, через сайт, радио и другие средства коммуникации. 

Естественно, такая распродажа не даёт ровным счетом ничего, поскольку О НЕЙ НИКТО НЕ ЗНАЕТ!

Распродажа запущена не вовремя

Чтобы было понятнее, о чем идёт речь, рассмотрим небольшой кейс одного из достаточно крупного магазина по продаже газовой бытовой техники (и снова обойдёмся без имён).

Магазин решил устроить распродажу котлов отопления для частных домов. На первый взгляд – всё здорово: предварительный разогрев аудитории, реклама на уличных рекламных щитах, на автобусах и т.д. Почему не сработало? Потому что распродажа была в январе, т.е. ЗИМОЙ - в самый разгар отопительного сезона. Для тех, кто не в курсе, во время отопительного сезона народ меняет котлы только в экстренных ситуациях, когда имеющийся котёл починить не получается, а дожить до конца отопительного сезона как-то надо. Именно по этой причине распродажа и провалилась. Да, цены были неплохо так снижены. Да, продажи это подняло. Но ненамного. Настолько «ненамного», что продажи котлов в середине лета были в 4 раза выше. Отсюда простой вывод – может тогда имело смысл устраивать распродажу летом, а не зимой?

Когда распродажу устраивает производитель

Вспомните то, о чем говорилось в первой части (про демпингование цен): заключение договора на поставку напрямую от производителя (или с его дилерами), жесткие штрафы за демпинг, плюс производитель иногда и сам подкидывает акции, которые в Ваш маркетинговый план не входили.

Так вот. Самое вкусное тут заключается в том, что:

• эта акция будет проводиться не только у Вас, но и в других магазинах, следовательно, о ней узнает больше народу, что даст Вам шанс откусить себе бОльший кусок;
• это тот самый период, когда допускается демпинг (хоть и в определенных рамках).

А это значит, что такие распродажи для Вашего магазина будут самыми выгодными. И вот почему.

Допустим, у Вас есть кофеварка, которую Вы продаете за 2000 рублей при минимальной допустимой цене в 1400 рублей, т.е. Вы эту цену превышаете на 600 рублей. Производитель сказал «Устройте нам трехдневную распродажу. На эти 3 дня минимальная цена снижается до 900 рублей». Вы же добавляете скидочку еще и «от себя» и выставляете итоговую стоимость в 1300 рублей. Итоги:

• скидка порядка 30%, а это очень хорошая скидка;
• покупатель доволен, поскольку сэкономил на покупке порядка 700 рублей, а при «обычной» стоимости товара в 2000 рублей, - это ой как много;
• Вы НЕ нарушаете договор, даже несмотря на то, что выставили демпинговую цену, которая на 100 рублей ниже минимальной, поскольку на время распродажи минимальная допустимая цена тоже снижается;
• Вы получили огромное количество довольных посетителей и, несмотря на то, что свою наценку Вы тоже поубавили, остались в жирном плюсе за счет количества покупателей.

Большинство же продавцов поступают еще проще – свою наценку (в рублях) оставляют как есть и снижают цену ровно настолько, насколько снижается минимальная цена.

Итоги

Как видите, друзья, организация распродажи – это не такое уж и простое дело, ибо здесь достаточно большое количество подводных камней, которые очень сильно ограничивают пространство для маневров.

Резюмируем:

• демпинг допускается только с разрешения производителя/дилера;
• акции от производителей – это действительно для Вас выгодно и практически беспроигрышно;
• при организации распродажи даже одна «детская» ошибка может привести к тому, что ТОтальная распродажа может стать для Вас ФАтальной.

Именно поэтому следующая статья будет посвящена тому, как правильно организовать распродажу и почему к ней нужно готовиться, мягко говоря, заранее.