Позиционирование товаров и брендов

16 Августа 2019

СОДЕРЖАНИЕ

Анализ конкурентов на основе их позиционирования

Как позиционировать новый продукт

«Непризнанные гении»

«Клоны» и «Военные»

«Вне зоны досягаемости»

Нужно ли вообще позиционировать товар/бренд?

Позиционирование бренда – это не что иное, как формирование общественного мнения об этом самом бренде, несмотря на то, что оно может отличаться от текущий реалий (тот редкий случай, когда приходится формулировать определение самим, т.к. четкого определения, как ни странно, нет).

Простейший пример – кто в самую первую очередь приходит Вам на ум, если Вы слышите словосочетание «продажные блогеры»? Правильно – Валентин Петухов, который больше известен, как Wilsacom, Тимур Сидельников и Елена Лисовская, она же Лиса Рулит (они не хотели себя так позиционировать, но в такой ассоциации они виноваты сами).

Другой пример – кто в самую первую очередь приходит Вам на ум, если Вы слышите словосочетание «авто-блогеры»? Правильно – та же Лиса, Константин Заруцкий (он же AcademeG), Эрик Китуашвили (он же Давидыч), Ильдар Сибгатуллин (он же Ильдар Авто-подбор).

Еще примеры:

  • «самый хулиганский автомобиль» - и вот тут вряд ли Вам придет в голову что-то кроме BMW или Мерседеса;
  • «государственный банк» - Сбербанк (и это несмотря на то, что банк уже давно частный)

И т.д. Всё это и называется «позиционированием» - когда у людей от определенных слов возникают вполне конкретные ассоциации.

Возникает вполне резонный вопрос – а зачем это всё? И как это можно использовать в бизнесе?

Анализ конкурентов на основе их позиционирования

В качестве ответа на вопрос рассмотрим достаточно простой пример с пластиковыми окнами:

  1. Организация «Окна Итаксойдёт» занимается БЫСТРОЙ установкой окон, т.е. устанавливаются окна по принципу «есть – и ладно». Оценки: скорость – 10 из 10, качество – 1 из 10. Целевая аудитория таких организаций – бабушки и дедушки, у которых пенсии хватает разве что на лекарства, а окна заменить надо при любом раскладе, а также застройщики (чтобы показать «смотрите, в наших квартирах ПЛАСТИКОВЫЕ окна!», т.е. не более чем маркетинг для отмывания денег). И подобных организаций в городе, скажем, 5.
  2. Организация «Пять с плюсом» тоже занимается установкой пластиковых окон, но устанавливают их по принципу «быстро, насколько можем, но не в ущерб качеству». Оценки: скорость – 6 из 10, качество – 7 из 10. Т.е. это «твердые середнячки», целевая аудитория которых – люди, которые честным трудом зарабатывают себе на хлеб и хотят, чтобы изделия прослужили как можно дольше, но супер-много платить за это не готовы. Именно к этим ребятам обращаются сразу же после покупки квартиры в новостройке, где окна были установлены ребятами из предыдущей категории. И подобных организаций в городе, скажем, 20 (хотя бывает и больше).
  3. Организация «Окна Элит Плюс», как Вы уже догадались, тоже в списке тех, кто занимается установкой пластиковых окон. Организация работает по принципу «упор на качество, а не на скорость». Оценки: скорость – 2 из 10, качество – 10 из 10. Эти ребята стараются работать максимально качественно, чтобы у заказчика не возникало никаких проблем во время эксплуатации. Здесь целевая аудитория будет отличаться только терпеливостью (т.к. более качественная установка требует больше времени) и платежеспособностью (т.к. за качество нужно доплачивать). Таких организаций в городе, скажем, 4.
  4. Организация «Окна №1 в мире» работает по принципу «дорого-богато-красиво-качественно-быстро». Оценки: скорость – 4 из 10, качество – 10 из 10. Данная организация ориентирована исключительно на богатых людей, у которых безлимитка по деньгам и которые готовы доплатить сколько угодно (и организация этим охотно пользуется), лишь бы всё было красиво. Организация работает чуть быстрее предыдущей за счет более серьезной техники в арсенале, однако, качеством (тоже по сравнению с предыдущей) не выделяется. Таких организаций в городе, скажем, 2.

Итак, 4 разных организации, занимающиеся одним и тем же, но:

  • ориентированы на разные целевые аудитории (настолько разные, что между собой могут пересекаться только 2 и 3, и то очень слабо);
  • у каждой организации свои плюсы и минусы, причем ярко выраженные – грех этим не воспользоваться;
  • у каждой организации свое позиционирование и, как следствие, своя целевая аудитория.

И вот Вы решили открыть свою организацию по продаже пластиковых окон. Какую из этих 4 позиций занять?

  1. Занять позицию «Хренак-Хренак Продакшен» Вы всегда успеете. Всё, что для этого нужно сделать – вложить деньги в самый дешевый инструмент для бригад, поставить цены ниже, чем у конкурентов из этой же ниши, и предлагать свои услуги застройщикам, тем более, что конкуренция тут относительно небольшая.
  2. Занять позицию «Твёрдый середнячок» будет гораздо сложнее. Во-первых, именно в этой ниш,0 е кх=мч с конкуренция просто зашкаливает. Зашкаливает настолько, что Вам даже привлекать клиентов не придется – их надо будет вырывать себе зубами, параллельно отбиваясь от конкурирующих шакалов. Да и закупка инструментов по принципу «лишь бы был» тут уже не прокатит – нужен такой инструмент, который хотя бы не стыдно брать в руки.
  3. В категорию «Дорого-богато», несмотря на низкую конкуренцию, пробиться будет крайне сложно. Во-первых, большинство клиентов приходит в такие организации ПО РЕКОМЕНДАЦИИ, а не по рекламе. Во-вторых, нужно очень хорошо разбираться в инструментах и снабжать свои бригады только самым лучшим и самым качественным инструментом, даже если он сильно оверпрайснутый. В-третьих, необходимо хорошо разбираться еще и в строительных материалах и тщательно изучить местный рынок, чтобы знать, что где и по каким ценам покупать. Т.е. без богатого опыта Вам в этой нише делать нечего.
  4. Категория «Выше среднего, но зато качественно», тут всё проще – конкуренция небольшая (но и аудитория тут меньше), клиенты будут приходить как по рекламе, так и по рекомендации, супердорогой инструмент для этого не требуется (но и экономить тоже нельзя), а оказывать услуги на высоком уровне не настолько сложно, чтобы требовалось 4 высших образования и 50 лет стажа работы – достаточно строго следовать инструкциям производителя, в которых проще делать правильно, чем ошибаться. Вот на этой позиции, пожалуй, и остановимся.

Итак, с позиционированием в пределах ниши мы определились. Следующий шаг – анализ плюсов и минусов конкурентов со схожим позиционированием. Здесь необходимо выяснить, в чем преимущества конкурентов перед Вами и чем Вы сможете затмить конкурентов. Например, у одной организации могут быть постоянные акции и скидки, но хромать сервис, у другой – наоборот, а третья может оказаться настолько мелкой, что вообще не справляется с навалившимися на нее заказами.

Т.е. позиционирование Вашей компании можно выразить в 4 вопросах:

  1. «Вы вообще кто такие?» - «Мы – организация по установке пластиковых окон».
  2. «Ну и кому Вы нужны?» - «Мы нужды тем, кто хочет получить качественный (именно качественный, а не среднестатистический) продукт, но не готов за это переплачивать».
  3. «И когда же Вы можете пригодиться?» - «Когда Вы приобретёте свое жилье и решите сделать в нём хороший ремонт, который не «для галочки», а для себя и надолго.»
  4. «Ну и нафиг Вы нам нужны, если есть масса других организаций, которые тоже могут решить мою проблему?» - «Затем, что мы, в отличие от большинства наших конкурентов, делаем упор на КАЧЕСТВО, а не на скорость, а в случае финансовых трудностей можно производить оплату либо поэтапно (например, вставить окно – отдельно, установить подоконник и отлив – отдельно, утепление и установка откосов – отдельно), либо воспользоваться рассрочкой без переплат».

В данном примере ответы получились довольно внятными, а главное - понятными для потребителя.

Как позиционировать новый продукт

Здесь речь пойдёт не столько про позиционирование бренда, сколько про позиционирование конкретного продукта. Ну а чтоб Вы лучше поняли разницу, вот Вам простейший пример.

Тариф сотовой связи «Общайся, переписывайся» - абонентская плата 500р/мес, в нее включено 1000 минут на звонки внутри оператора (всё, что сверху – оплачивается по 1,5р/мин), 500 минут на звонки другим операторам (сверх пакета – 2,5р/мин), 1500 смс на любые направления (сверх пакета – 1р/смс) и 4 Гб интернет-трафика (сверх пакета – не предоставляется).

Тариф «Модем Плюс» - абонентская плата – 500р/мес, звонки 3р на любые направления, смс – 2р на любые направления, безлимитный интернет-трафик.

И оба тарифа от одного и того же оператора – какого-нибудь там СейлМобайла, т.е. выходят они под одним и тем же брендом. Означает ли это, что эти 2 товара должны позиционироваться одинаково? Разумеется, НЕТ. Настолько НЕТ, что одинаковое позиционирование будет критической ошибкой.

В данном случае не имеет значения, выходите Вы на рынок только сейчас или занимаете его на протяжении 50 лет. При любом раскладе игроков рынка (в плане позиционирования продукции) можно разделить на 4 условных категории:

  • непризнанные гении;
  • клоны;
  • военные;
  • вне зоны досягаемости.

«Непризнанные гении»

«Непризнанные гении» - это предприниматели, которые делают действительно уникальную и эксклюзивную по своим характеристикам продукцию. Вот только есть один момент – эта продукция практически никому не нужна. Возможно, ввиду слишком узкой специализации, возможно, народ просто не понимает, в чем ее преимущества, и т.д. Сути дела это не меняет – «Непризнанные гении» делают то, что никому не нужно. Уникальность и эксклюзивность – 10 баллов, спрос – 0 баллов, конкуренция – 0 баллов.

«Клоны» и «Военные»

Это одни из самых распространённых «каст», владельцы которой думают, что «ну раз конкуренты этим живут, значит мы сделаем такую же организацию, будем оказывать такие же услуги [или продавать такие же товары] и всё будет шоколадно». Вот только они забывают про одну очень важную деталь – не любая коричневая субстанция является шоколадом (да-да, Вы все правильно поняли). Говоря простым языком, «Клоны» и «Военные» - это те самые касты, которые вообще ничем не отличаются от конкурентов, поэтому и выживать им на рынке крайне сложно. Разница между этими кастами состоит только в том, что:

  • «Клоны» возникают в узких и мало востребованных нишах;
  • «Военные» - наоборот, возникают в очень востребованных, и от того – высоко конкурентных нишах, т.е. ввязываются в самую настоящую ценовую войну, в которой любой клиент может уйти к конкуренту, поскольку там на 3 копейки дешевле.

Оценки:

«Клоны»: уникальность и эксклюзивность – 0 баллов, спрос – 0 баллов, конкуренция – 0 баллов;

«Военные»: уникальность и эксклюзивность – 0 баллов, спрос – 5 баллов, конкуренция - 15 баллов.

«Вне зоны досягаемости»

Это самая выигрышная каста - организация в рамках востребованной и высоко конкурентной ниши делает действительно что-то уникальное и эксклюзивное, но при этом пользующееся спросом у своей аудитории, оставляя «Военных» (и уж тем более «Клонов») далеко позади. Оценки: уникальность и эксклюзивность – 7 баллов, спрос – 10 баллов, конкуренция - 7 баллов.

Помните пример с тарифами? Очевидно, что один спозиционирован чётко для общения и звонков, а второй – для интернет-сёрфинга. Продукция уникальная? Да, т.к. есть серьезные отличия от более-менее аналогичных товаров конкурентов. Продукция ориентирована на вполне конкретные целевые аудитории? Однозначно да. Продукция востребована? И снова ДА.

«Вне зоны досягаемости» - это как раз та каста, в которую Вам и надо стремиться попасть. Именно там место Вашей организации и Вашей продукции.

Нужно ли вообще позиционировать товар/бренд?

Ответ может быть отрицательным только в одном случае – если позиционировать нечего. Например, Банк Первомайский. В ноябре 2018 года у него отозвали лицензию на осуществление банковской деятельности, следовательно, этого банка больше не существует. Какой смысл заморачиваться с позиционированием в этом случае? Правильно – уже никакого, ибо поздно.

В остальных случаях ответ может быть только положительным. Вы же не хотите, чтобы о Вас по старой доброй русской традиции говорили «… либо никак», верно? Если Вы будете обычной среднестатистической компанией, выпускающей/продающей те же товары (ну или оказывающей ровно те же услуги), что и Ваши конкуренты – клиенты Вас просто не запомнят, они придут, что-то купят, и уйдут. Скорее всего, уйдут навсегда, причем, скорее всего, к более сильному игроку. Ваша задача – спозиционировать свои товары/услуги таким образом, чтобы стать тем самым «более сильным игроком», к которому уходят клиенты от конкурентов.

С позиционированием товаров и брендов мы разобрались, а по позиционировании самой организации будет отдельная статья.


Подпишитесь на обновления
Лучшей оценкой нашего труда является ваша подписка на новые публикации. Мы очень постараемся быть интересными и обещаем не спамить.
 

Комментарии к статье
seoonly.ru 16.08.2019
Все по делу!

(0)
Читайте также