17 февраля 2018
8 апреля 2020
СОДЕРЖАНИЕ
Заблуждения о распродажах, опасности.
Чем необходимо вооружиться для проведения распродажи.
Как Вы помните, в одной из прошлых статей мы рассказывали о том, какие ошибки наиболее часто допускают при организации распродажи, а также о том, с какими сложностями сталкиваются «крупные игроки» рынка, которые не имеют права опускать цены ниже, чем разрешает дилер/производитель. С другой стороны, огромное количество предпринимателей такими договорами не связано, а потому может действовать на свое усмотрение. Вот только есть одна проблема – это самое «свое усмотрение», к сожалению, нередко делает распродажи абсолютно провальными.
И если в прошлой статье мы разбирали наиболее частые ошибки, то в этой мы разберём, как организовывать распродажи правильно.
Заблуждения о распродажах, опасности.
К счастью, этих заблуждений и опасностей не так уж и много.
Первое заблуждение: «чем сильнее скидку мы сделаем – тем будет лучше всем».
Сразу же вспоминаем, про минимальные допустимые цены, которые на основании договора диктует дилер/производитель, а не организатор (исключение – если дилер/производитель как раз и является организатором). Да, теоретически договор можно и нарушить, но на штрафы и/или разрыв договора тогда не обижайтесь. Но вернемся к самому заблуждению. Вот у Вас в продаже есть 4 стальных колеса для гужевых повозок. В 2К20 году гужевые повозки и лошади… скажем так – гораздо менее популярны, чем автомобили. Да и вряд ли кто-то будет спорить, что на мягкой резине ездить куда приятнее и безопаснее, чем на стальных колёсах. В связи с этим вопрос – какая же скидка для стальных колёс должна быть? Правильно – любая, ибо из простого населения их всё равно никто не купит. Не спорим, есть и те, кто катает туристов в старинных каретах (типа аттракцион), но это отдельная каста бизнеса. И если проводить параллель с теми же колёсами и транспортом, то снижение цены (даже на символические 5%) на автомобильные шины принесёт куда более высокую прибыль, чем 50% скидка на комплект из стальных колёс для гужевых повозок.
Второе заблуждение: «праздники, не праздники – пофигу!».
А вот не должно быть! Не спорим, есть события, которые действительно можно проигнорировать, поскольку о них крайне мало кто знает, да и с точки зрения маркетинга событие не подходит. Например, 4 февраля – всемирный день борьбы против рака. Кто-нибудь из Вас вообще слышал о таком празднике? Да даже если и слышали – как использовать его в качестве повода для распродажи? Хотя… Если Вы являетесь сотрудником лаборатории, которая разработала сыворотку против рака, то данный праздник для распродажи вполне уместен.
А вот к таким праздникам, как Новый год, Рождество, 23 февраля, 8 марта и т.д. – вот их уже хрен проигнорируешь, при чем тут «палка о двух концах». Первый конец заключается в том, что по таким праздникам действительно можно неплохо поднять выручку за счет организации распродаж. Однако, народ к таким распродажам уже привык, а это значит, что ПЕРЕД такими распродажами выручка будет падать. Почему? Все просто: зачем покупать сейчас за фулл-прайс, если можно подождать пару недель и взять на распродаже со скидкой?
Третье заблуждение: «чем чаще распродажи – тем лучше».
И снова мимо. Чем чаще Вы будете делать распродажи – тем сильнее Вы будете приучать народ к тому, что в остальное время что-то у Вас покупать бессмысленно. Следовательно, хорошая выручка у Вас будет только в периоды распродажи и именно ими и будет жить Ваш бизнес. Именно поэтому злоупотреблять распродажами не стоит.
Четвертое заблуждение: «распродажи привлекают постоянных покупателей».
Распродажа – это «разовое» мероприятие, во время проведения которого люди идут в первую очередь ЗА СКИДКОЙ, а не для того, чтобы ознакомиться с ассортиментом магазина. Отсюда простейший вывод – 98% людей, которые будут привлечены в магазин по распродаже, тут же о Вас забудут. Также отметим, что есть отдельная каста людей, которую можно привлечь ТОЛЬКО распродажей и больше никак – такие люди НЕ по распродаже вообще ничего никогда не покупают. А это значит, что распродажа НЕ является инструментом для привлечения постоянных клиентов.
Пятое заблуждение: «распродажа всегда убыточна».
Увы, но это далеко не всегда можно назвать заблуждением, поскольку тут всё зависит от огромного количества факторов:
- что за товар выбран для распродажи;
- как его подают покупателю;
- размер скидки;
И т.д.
Если в месяц продается 100 единиц товара за 1000 рублей (из которых 200р – это Ваша наценка), то только от наценки магазин будет получать 20000 рублей в месяц. Если же выставить цену в 900р и продать 200 единиц товара, то получаем те же 20000 рублей, т.е. то на то и выходит. Если же поставить по 950 и продать 150 единиц, то получается уже 22500, а это значит, что распродажа сработала в плюс, а не в минус.
Итак, с основным заблуждениями мы разобрались, теперь переходим к вооружению.
Чем необходимо вооружиться для проведения распродажи.
Заранее предупредим, что некоторые пункты из данного подраздела начинающим предпринимателям могут показаться странными или даже абсурдными. Тем не менее, давайте составлять список того, что нам понадобится для организации распродажи.
1. Клиентская база.
И сразу же оговорим один важнейший момент – речь НЕ идёт о какой-то готовой клиентской базе, которую можно на (условном) Некрасовском рынке за 3 копейки. База должна быть СВОЯ и только СВОЯ. Она нужна в первую очередь для того, чтобы, скажем так, было кого «подогревать».
Увы, но без клиентской базы эффекта от распродажи либо вовсе не последует, либо последует, но он окажется настолько незначительным, что может поставить под угрозу существование Вашего бизнеса.
А самое обидное, что для распродаж в честь открытия этот пункт тоже актуален, а потому получается такой парадокс: с одной стороны - «О какой клиентской базе можно говорить, если магазин еще не открыт?», а с другой – «А как Вы собрались проводить распродажу, если о Вас вообще никто не знает?».
2. Товары-локомотивы.
Товар-локомотив – это товар, на который как раз и «слетаются» покупатели. Например, есть у Вас в магазине есть 2 товара одинаковой стоимости. В месяц Вы продаете 10 единиц одного товара и 80 единиц второго. И именно второй товар должен быть локомотивом на распродаже. Почему? Во-первых, потому что продажа 160 единиц товара – это всегда лучше, чем продажа 20 единиц равноценного товара. Во-вторых, именно на «локомотивный» товар народ сильнее всего и ждёт скидки. Грех не воспользоваться этим!
Однако, на «локомотивах» останавливаться не стоит – должны быть и другие товары, на которые предоставляется скидка, пусть даже и небольшая.
3. Рекламные материалы.
И сразу же оговорим, что ни в коем случае нельзя опускаться до раздачи листовок на улице или, упаси Господи, разбрасыванием листовок по почтовым ящикам. В крупных городах за такой спам можно получить в борщ даже если Вы – девушка. Даже в средних и малых городах этот спам уже настолько всех достал, что его используют исключительно «в качестве туалетной бумаги», при чем как в прямом, так и в переносном смысле.
Именно поэтому старайтесь расходовать рекламный бюджет гораздо более рационально – заказывайте рекламу на билбордах, автобусах, в Яндекс.Директе, Google Ads и т.д. А самое главное – старайтесь анализировать эффективность интернет-рекламы, чтобы своевременно отсекать неэффективные источники трафика на Ваш сайт.
4. Бюджет.
Выбрать «товар-локомотив» - не достаточно. Нужно еще и закупиться в достаточном количестве, чтобы хватило если и не всем, то подавляющему большинству, а это требует финансовых затрат (исключение – если товар берётся под реализацию, т.е. сначала продажа, а потом выкуп у поставщика).
Сюда же можно отнести и рекламный бюджет – куда же без него. Тем более, что очень жирный кусок бюджета сожрёт именно реклама распродажи.
5. Время.
«Москва не сразу строилась». Эта метафора применима и в случае с распродажей, поскольку на закупку товаров-локомотивов и подготовку рекламных материалов нужно время, при чем не мало – если и не месяцы, то как минимум недели. Да и на доскональное изучение товаров-локомотивов тоже потребуется время, особенно, если это какие-либо новинки на рынке.
6. Доскональное изучение товаров.
Это крайне важный этап. Его пропускать нельзя ни в коем случае. Согласитесь, если Вы дадите своим покупателям неверную информацию о товаре (или не сможете ответить на некоторые часто задаваемые по этому товару вопросы), но Вы рискуете не только не привлечь новую аудиторию (которой и так будет не много), но и потерять уже имеющуюся, а в качестве бонуса – еще и свести эффективность распродажи к минимуму.
При чем изучать нужно не только товары-локомотивы, но и товары, на которых скидок на распродаже не будет. Это необходимо для того, чтобы быстро, четко и грамотно объяснить покупателям, чем один товар отличается от другого, какой лучше, какой хуже и т.д. Персонал должен быть максимально подготовлен к тому, чтобы дать покупателям грамотную консультацию.
7. Терпение.
Вот тут самое время сказать «чем больше у вас будет терпения в запасе – тем лучше», ибо жрать его Ваши подопечные будут с огромным аппетитом. Например, дизайнеры, которые не понимают поставленных Вами технических заданий (или понимают, но неправильно), менеджеры, которые считают, что правильно делать не вот так, а вот так, да и простые продавцы, которым в один момент покажется, что Вам нужно переодеться в специальную белую рубашку, у которой рукава завязываются сзади.
Только с таким арсеналом допускается вообще думать о том, что «может в ближайшем будущем организовать распродажу?».
Подготовка к распродаже.
Итак, Вы собрали большую клиентскую базу, выбрали товары-локомотивы, подготовили макеты рекламных материалов, заготовили хороший бюджет, нашли время, в том числе и для досконального изучения товаров и запаслись терпением. Готовы?
Этап 0 – Время на подготовку.
Тут всё просто – прикиньте, сколько времени (хотя бы примерно) Вам потребуется на подготовку к распродаже. Это крайне важно: если не успеете подготовиться – распродажа будет сорвана, все старания улетят в трубу, а Ваш бизнес рискует получить мощный удар по репутации.
Этап 1 – Когда начало и конец распродажи?
Прикинув, сколько времени Вам понадобится на подготовку к распродаже, пора приступать к определению даты начала и конца распродажи.
И сразу же пара рекомендаций:
1) не стоит делать распродажу дольше двух дней;
2) самые хлебные дни для распродажи – это выходные, т.е. суббота и воскресение.
Вот, казалось бы, опять
однако, многие даже на таких элементарных вещах «спотыкаются». Ведь тут все реально до «Адмирала» - в субботу и воскресение большинство людей ОТДЫХАЕТ, а не работает, следовательно, попасть на Вашу распродажу им будет проще.
Числа месяца, кстати, тоже играют не малую роль, ибо чем ближе распродажа к авансу или зарплате – тем лучше. А когда у большинства аванс/зарплата?
Этап 2 – Повод.
Запомните – распродажа без повода воспринимается большинством покупателей как попытка продать Вам товар, который абсолютно не ходовой и который нужно просто сбагрить как можно быстрее, чтобы не выкидывать. Так что повод для распродажи ДОЛЖЕН БЫТЬ.
Какой именно? Да какой угодно – в честь 8 марта, 23 февраля, «Нам уже год» и т.д. Самое главное – не доводить до абсурда и не устраивать распродажи «в честь дня рождения бабушки нашей уборщицы».
Этап 3 – Определить продаваемые товары.
Про «локомотивные» товары мы уже поговорили. Но что делать, если «локомотивный» товар покупателю не подходит? Правильно – предложить альтернативу (пусть даже и по обычной цене, а не по сниженной). Вот и продумайте хорошенько, какие товары Вы можете предложить покупателю в том случае, если «локомотив» ему по той или иной причине не подходит.
ВАЖНО!!!
Имейте ввиду, что «локомотив» для таких покупателей является хорошим «разогревом». Склонить человека в продаже гораздо легче именно в тот момент, когда он максимально «горяч» и искренне желает уйти из магазина с нужным ему товаром.
Сюда же можно отнести и продажу сопутствующих «локомотиву» товаров. Если «локомотивом» является ноутбук – можно дополнительно продать, скажем, сумку для него. И, кстати, тоже по сниженной цене.
Этап 4 – Сувениры.
Крайне желательно, чтобы сувениры получали все посетители магазина без исключения – даже если они пришли с целью простого изучения ассортимента, а не для того, чтобы что-то купить.
В качестве сувениров могут быть рекламные магнитики на холодильник, брелоки для ключей, ручки, пакеты, зажигалки и т.п. Т.е. то, что будет напоминать посетителю о Вас, но что обойдётся для магазина в лютые копейки.
Как альтернатива (хотя одно другому не мешает), можно давать покупателям дисконтные карты, либо сертификаты, которыми можно будет оплатить следующую покупку. Так Вам будет проще удержать новую аудиторию, часть которой с большой вероятностью станет Вашими постоянными клиентами.
Этап 5 – Куда идти?
Вряд ли кто-то будет спорить с тем, что подавляющее большинство магазинов находится не на своей территории, а на арендованной, при чем во многих случаях это торговые центры, где магазинов ну просто дохренища.
Поэтому крайне важно, чтобы потенциальный покупатель понимал, куда ему вообще нужно идти, чтобы попасть в Ваш магазин – расставить промоутеров, которые будут показывать новым покупателям, куда идти, развесить таблички-указатели и т.д.
Хотя, если Вы находитесь в «персональном» (пусть даже и арендованном) помещении, где кроме Вас никого нет, помогите покупателям добраться до Вашего магазина с улицы. То же самое – таблички, растяжки, указатели на тротуаре, даже дорожные знаки (а почему нет-то?).
В последнем случае профит будет даже после распродажи, ибо лишние покупатели лишними никогда не бывают.
Этап 6 – Рекламные материалы.
Подготовка рекламных материалов – это отдельная тема для разговора. Однако, в общих чертах основные моменты мы сейчас обозначим:
- указывайте размер скидки не в процентах, а в рублях – так покупателю будет проще понять, насколько это выгодно и что еще он может купить на сэкономленные деньги;
- последние две цифры цены должны быть большими (исключение – товары дешевле 100 рублей) – это необходимо для того, чтобы покупатель сам «округлял» цену в бОльшую сторону, а потом радовался, что экономия получилась даже чуть больше, чем ожидалось (например, указывать цену на 4400, а 4388);
- обязательно указать срок действия акции.
Этап 7 – Обзвон клиентов.
Именно обзвон, а не СМС-рассылка. Казалось бы – сейчас не 2000 год, когда магазины вслепую обзванивали рандомных пользователей и предлагали гербалайф (хотя, многие и сейчас так делают). Да, так и есть, но есть один нюанс. Если покупатель у Вас уже что-то брал и оставил свои контакты – значит он уже о Вас помнит. Следовательно, он НЕ будет воспринимать Вашу рекламу как очередной спам-звонок (точнее, будет, но в меньшей степени), ибо есть точка, ниже которой клиент никогда не остынет. Именно для обзвона (а если конкретнее – и для этого в том числе) мы и писали про клиентскую базу. То же самое можно отнести и к рассылке через социальные сети, на электронную почту и т.д.
Этап 8 – Подготовка персонала и витрины.
По сути это просто инструктаж, а также доскональное изучение товаров, чтобы их потом правильно преподнести клиенту.
О том, как правильно преподнести товар клиенту, мы уже рассказывали. Если это одежда – она должна быть на манекенах. Если это монитор – он должен быть включен, а справа и слева должны быть выставлены такие мониторы, чтобы «локомотив» на их фоне очень сильно выделялся в лучшую сторону, и т.д.
И только сейчас можно считать тему организации распродаж действительно рассмотренной.
Итоги.
Итак, что же мы выяснили из двух статей:
- не на каждый товар можно дать большую скидку, минимальные цены далеко не всегда устанавливает сам продавец;
- даже малейшая ошибка может свести на нет все старания (включая финансовые затраты) по организации распродажи;
- распродажа – это всегда риск (причина указана в предыдущем пункте);
- распродажа – это всегда мероприятие, к которому нужно долго и тщательно готовиться;
- распродажа может обернуться как большой выручкой, так и большим провалом.
Именно поэтому мы настоятельно рекомендуем перед организацией распродажи привлекать маркетологов со стороны, поскольку опыта много не бывает. Есть такая поговорка: «Если я тебе отдам своё яблоко, то у тебя оно будет, а у меня – нет. А если я дам тебе свою информацию, а ты мне – свою, то у каждого из нас будет две информации».
Ну и самое главное – не забывайте анализировать уже прошедшие распродажи, чтобы не повторять ранее допущенных ошибок, которые для Вашего бизнеса могут оказаться фатальными.
