СОДЕРЖАНИЕ
Нужен ли вообще маркетинговый план?
Кем должен составляться маркетинговый план
Графа «Инструменты достижения»
Итак, вы решили открыть свой бизнес и поставили перед собой амбициозную цель. Но возникает вполне резонный вопрос – а как Вы ее будете добиваться? У Вас есть план по ее достижению? Нет? Ну и как же Вы тогда собрались достигать поставленные цели? «Авось, как-нибудь разрулится»? Нет, так дело не пойдёт.
Итак, что же такое маркетинговый план? Маркетинговый план – это не что иное, как часть стратегического плана по развитию Вашей организации. В маркетинговом плане всегда устанавливаются рыночные цели, а также указываются методы их достижения. Т.е. фактически маркетинговый план – это план маркетинговых мероприятий.
Основная ошибка большинства бизнесменов состоит в том, что маркетинговый план либо не составляется вовсе, либо составляется для «ну есть – и фиг с ним, пусть и дальше валяется, клиенты есть, продажи есть, и так сойдёт». Почему это ошибка? Очень просто: сегодня у Вас покупатели есть, а завтра в Ваш город заявится очередной «монстр» и переманит всех Ваших клиентов в свой карман. Чтобы такого не было – необходимо тщательно следить за состоянием Вашей организации, выявлять ее сильные и слабые места, слабые - многократно их усиливать, а сильные – контролировать, чтобы они вдруг не стали слабыми.
Вот пример правильно составленного маркетингового плана:
Итак, что же мы тут видим:
- мы видим максимально чётко поставленную задачу – увеличить прибыль компании на 25% к концу 2020 года;
- есть раздел «Анализ», в котором присутствует перечень того, что необходимо проанализировать, сколько времени это займёт, кто за какие действия несет ответственность, в каком виде необходимо отчитаться, а также размер бюджета, выделяемого на некоторые задачи;
- есть раздел «Инструменты достижения», т.е. тут речь уже идёт о том, какими методами будет достигаться поставленная цель;
- раздел «Прочее», куда вписываются дополнительные задачи;
- итоговые затраты (самая последняя строка).
Нужен ли вообще маркетинговый план?
Как ни странно, но ответ действительно может отличаться от ситуации к ситуации, а если точнее – от владельца к владельцу.
Ситуация 1 – владелец компании предпочитает просто плыть по течению, его постоянно кусают конкуренты и его это устраивает. В этой ситуации разрабатывать маркетинговый план не стоит. Во-первых, это лишнее время и лишние затраты, а во-вторых, с таким отношением соблюдаться данный план всё равно не будет. Из-за подобной халатности такие организации долго на рынке не живут.
Ситуация 2 - владелец компании предпочитает просто плыть по течению, он предоставляет услуги, которые в регионе кроме него не предоставляет больше никто. В этом случае маркетинговый план будет не сильно-то и полезен, т.к. в случае возникновения необходимости в этих «уникальных» услугах клиентам всё равно будет только одна дорога. Ну… как минимум до того момента, как в регионе появится конкурент.
Ситуация 3 – владелец амбициозен, его постоянно не устраивает, что организация развивается не так быстро, как в его мечтах, а потому делает всё, чтобы обойти конкурентов и откусить себе кусочек рынка, да побольше, да пожирнее, да чтоб еще и промаринованный был, да еще и хорошо прожаренный, да еще и сочный [и тут автору очень сильно захотелось шашлыка]. И вот для владельцев таких организаций маркетинг-план будет не просто необходим – он будет строжайшим мастхэвом.
Однако, имейте в виду, что план плану рознь, а потому переходим к плюсам и минусам.
Плюсы маркетингового плана
Плюс 1 – Вы будете иметь на руках четкий план действий, а также список ответственных лиц за исполнение тех или иных действий. Следовательно, Вы вместе с этим будете еще и получать ценнейшую информацию о том, какое из действий оказалось наиболее эффективным, какое не дало никакого эффекта, а какое дало отрицательный эффект (а главное – почему).
Плюс 2 – Вы будете иметь гораздо более глубокое понимание того, как устроен и как работает Ваш бизнес и, как следствие, более глубокое понимание того, как его можно улучшить.
Плюс 3 – Вам будет гораздо проще составить «аватар» Вашей целевой аудитории (пол, возраст, профессия, увлечения и т.д.).
Плюс 4 – Вам будет проще понимать, каким образом распределять финансовые и трудовые ресурсы, направленные на достижение поставленной Вами цели.
Плюс 5 – Вам будет проще и быстрее выявлять потенциальные и реальные проблемы и, соответственно, проще просчитывать план действий для их устранения.
Плюс 6 – Вам будет гораздо проще прогнозировать результаты.
Как видите, плюсов у маркетингового плана предостаточно, и каждый из них крайне весомый.
Минусы маркетингового плана
Увы, но ничего не идеально, поэтому с минусами Вам придется либо мириться, либо чем-то их компенсировать.
Минус 1 – для построения грамотного маркетингового плана требуется время и деньги. Данный минус хоть и является «кратковременным», но может оказаться критичным для небольших организаций с крайне ограниченным бюджетом.
Минус 2 – неточность результатов и риски просчёта, ибо часть собранных на этапе анализа данных может изначально оказаться недостоверной или устаревшей.
Минус 3 – даже если не брать во внимание предыдущий минус, полученная в ходе анализа информация имеет свойство устаревать и терять актуальность.
Минус 4 (следствие предыдущих) – полное отсутствие каких-либо гарантий.
Кем должен составляться маркетинговый план
Разумеется, компетентными в этом вопросе людьми. Вопрос в другом – имеются ли у Вас в штате такие люди? Запомните, конкуренция – это не что иное, как война за выживание на рынке, и ни один главнокомандующий не будет составлять план военных действий, не зная, на что способы его подчиненные. Поэтому план военных действий (т.е. в данном случае – маркетинговый план) никогда не составляется в одиночку.
В выполнении маркетингового плана, как указывалось на приведенном ранее скриншоте, руководитель организации участия не принимает – зато в плане присутствуют маркетологи, бухгалтера, отдел кадров, отдел снабжения, SMM-щик и т.д. Вот в тандеме с ними план разрабатывать и стоит.
Ну а если кого-то из участников плана вдруг в штате не оказалось (как правило, этим «кем-то» являются маркетологи) – необходимо привлекать «недостающие звенья» со стороны, иначе грамотно составленного маркетингового плана Вам не видать.
И самое главное – даже если Вы вдруг решите, что вообще не должны участвовать в формировании маркетингового плана, УТВЕРЖДАТЬ ЕГО ПРИДЁТСЯ ИМЕННО ВАМ, как главе организации. И следить за его исполнением тоже придётся именно Вам.
Состав маркетингового плана
Маркетинговый план – это не тот документ, к которому на законодательном уровне предъявляются стандарты по содержанию и оформлению, т.е. нельзя сказать, что «в маркетинговом плане должно быть только вот это и больше ничего».
Более того, на состав маркетингового плана может повлиять вообще любая мелочь, которая, на первый взгляд, никакой роли не играет. Например, географическое положение, какие-либо особые интересы Вашей целевой аудитории, изменение тенденций рынка, сфера Вашей деятельности и даже климат. Этот список можно продолжать бесконечно.
Вот Вам 3 примера уже готовых маркетинговых планов – молочный завод, салон красоты и магазин детской одежды. Просто посмотрите, насколько кардинально эти планы отличаются между собой.
Поскольку отличия в планах более чем очевидны, переходим к сходствам.
Цель – мишень, которую необходимо поразить
Цель должен определить не кто иной, как сам глава организации. Более того, цель как раз и определяет то, каким образом будет сформирован маркетинговый план. Как правило, в качестве цели ставят задачи:
- открытие еще одного офлайн-офиса (магазина, филиала);
- повышение конверсии на сайте (именно конверсии, а не трафика);
- увеличение выручки (не путать с конверсией);
- презентация нового товара на уже имеющемся рынке;
- захват новых сегментов рынка;
- захват большей доли рынка;
- захват лидерских позиций на рынке;
- привлечение новых покупателей (да-да, «привлечение новых покупателей» и «увеличение выручки» - это разные задачи);
- повышение среднего чека (т.е. общую стоимость продаваемых товаров на одного человека, причем без повышения цен и без привлечения новых покупателей);
- организация мероприятия, либо приём участия в стороннем мероприятии,
и т.д., список возможных целей можно перечислять бесконечно. Но при составлении цели Вам необходимо помнить о том, что:
- цель плана должна быть крайне чётко определена, т.е. нельзя, чтобы одну и ту же цель можно было понять по-разному;
- цель должна чем-то измеряться (количеством новых покупателей, выручкой, прибылью, и т.д.);
- цель должна быть реализуемой и достижимой, иначе это путь «в никуда»;
- сроки – строго обязательно, поскольку маркетинговый план может составляться на определённую дату, на неделю, на месяц, на квартал, на полугодие, на год или даже на несколько лет.
Еще один крайне важный момент – определяйте не только «текущую» цель, но и цель, которая будет следующей, ибо бизнес без развития – это не бизнес, а садизм.
Столбцы
На приведенном выше скриншоте мы наблюдаем 5 столбцов, а именно:
- «Задача» - список задач, которые необходимо выполнить для достижения поставленной цели;
- «Сроки» - время, которое требуется для выполнения каждой задачи в отдельности;
- «Ответственное лицо» - именно этот человек (или группа лиц) будет отчитываться перед Вами о выполнении поставленных перед ним задач. Даже в рамках одной задачи ответственных лиц может быть несколько;
- «Документ» - в каком виде необходимо оформить отчёт о проделанной работе. По сути, это «результат действия»;
- «Предварительный бюджет» - сумма, которая может дополнительно потребоваться для реализации какой-либо конкретной задачи (например, если для анализа конкурентов потребуется воспользоваться платными онлайн-сервисами, либо требуется выделить деньги на рекламу);
- «Подрядчик» - отсутствует в приведенном выше скриншоте, однако, если выполнение ряда задач возложено на сторонние организации (например, на маркетинговое агентство), то без этого поля Вам не обойтись.
Графа «Анализ»
Собственно, именно с этого момента разработку маркетингового плана уже можно считать начатой, ибо анализ – это самая важная его часть. Настолько важная, что маркетингового плана не может существовать без анализа.
Это связано с тем, что на стадии анализа, как правило, вскрывается ряд подводных камней Вашего бизнеса, либо выявляется ряд необходимых этапов, которые необходимо выполнить перед выполнением других необходимых этапов, и т.д.
Даже если Вы считаете, что знаете свой бизнес «вдоль и поперёк» «как свои 5 пальцев» - не поленитесь и;
- добудьте свежую информацию о конкурентах;
- проанализируйте рынок;
- проведите SWOT-анализ, чтобы выявить все сильные и слабые стороны Вашей организации (хотя бы те, на которые Вы можете повлиять);
- выясните, имеются ли для Вашего бизнеса какие-либо угрозы (сильные конкуренты, закон, и т.д., угроза может быть откуда угодно);
- сведите всё это в одну таблицу (для удобства) и только после этого Вы получите более-менее полную картину «на сегодняшний день».
Не забудьте проанализировать Вашу целевую аудиторию. Поскольку один из инструментов маркетинга – это реклама, то анализ аудитории позволит более тонко настроить рекламную кампанию, чтобы она «стреляла» в самые больные места Вашей целевой аудитории и, как следствие, приносила больше покупателей. Согласитесь, если рекламу строительных инструментов настроить на аудиторию молодых матерей, то кампания с 99,99999% вероятностью окажется провальной. Другой пример – какая целевая аудитория может быть у интернет-магазина музыкальных инструментов? Правильно – музыканты. Эмм… как это «не правильно?!». А очень просто – целевой аудиторией являются еще и мамы, чьим детям уже хотя бы лет по 10, т.к. в музыкальную школу отдают примерно в этом возрасте. Молодые люди 18-25 лет, которые НЕ ИМЕЮТ музыкальных инструментов, но которые имеют желание научиться на них играть – это тоже целевая аудитория магазина музыкальных инструментов.
Казалось бы – это же очевидные вещи, но из реклам магазинов музыкальных инструментов очень мало кто таргетирует на замужних (или разведённых) девушек в возрасте 30-45 лет (да-да, 45 лет – это всё еще девушка).
Аватар Вашей целевой аудитории должен выглядеть примерно вот так:
Какая-нибудь там «условная» Анастасия, 33 года, швея, замужем, двое детей – 6-летний сын (ходит на секцию самоделок) и 9-летняя дочка, которая захотела заниматься музыкой по классу гитары. Анастасия с мужем не имеют никакого отношения к музыке.
Отсюда формируется главная задача - купить дочке Анастасии хорошую гитару, на которой будет комфортно играть, которая не причинит вреда здоровью ребенка (есть гитары, которые собраны настолько плохо, что при игре о них буквально царапаются руки), которая будет хорошо звучать, которая будет соответствовать рекомендациям ее учителя и которая не будет сильно бить по семейному бюджету (как правило, хорошие музыкальные инструменты покупаются в рассрочку или кредит).
Анастасия в этом вопросе больше всего боится:
- купить гитару, которая в случае поломки окажется неремонтопригодной;
- купить гитару, которая отобьёт у ребенка желание заниматься музыкой.
Как видите, аватар расписан достаточно подробно. Вот Вам и ниточки, за которые можно дёргать, а именно:
- предоставление рассрочки без переплат;
- предложить наиболее подходящий под ее запросы музыкальный инструмент + 3-4 альтернативы, дабы показать, что есть из чего выбрать (а еще лучше – пусть приходит вместе с ребенком)
И т.д. Т.е. «ниточки», за которые Вам придется дёргать, будут отличаться от аватара к аватару. Более того, аватаров целевой аудитории вполне может быть несколько. Будем считать, что с этим разобрались.
Далее – «собственные» проблемы Вашей организации, вот их ну вот прям вообще никак игнорировать нельзя. Наиболее распространенные проблемы:
- слишком мало покупателей;
- реклама работает, но очень плохо (или не работает вообще);
- не хватает кадров в штате, из-за чего сотрудники перегружены и не справляются с возложенными на них задачами;
- и т.д.
И чем быстрее Вы решите свои «собственные» проблемы – тем лучше.
Графа «Инструменты достижения»
Шаг аналитики был самым важным, а шаг подбора инструментов достижения цели – самый творческий, хотя без подсчётов тут обойтись вряд ли получится.
Графа «Инструменты достижения» заполняется исключительно на основе предыдущего шага и основной цели.
Например, если одна из поставленных задач – снять продающий видеоролик на Ваш товар, а Вы пользуетесь старыми компьютерами эпохи одноядерных процессоров и памяти DDR1, то хороший видеоролик на них, тем более, на современном программном обеспечении, однозначно не получится. Отсюда вытекает необходимость в мощном компьютере. Т.е. видеоролик – это инструмент рекламы, а мощный компьютер для монтажа – инструмент для создания инструмента рекламы.
При формировании списка инструментов достижения, необходимо отталкиваться в первую очередь от конкурентов. Точнее, не от самих конкурентов, а от данных, добытых в ходе их анализа.
Какие у Вас преимущества перед конкурентами? Вот на их основе и сформируйте уникальное торговое предложение (УТП). Определитесь с позиционированием Вашей организации, составьте/скорректируйте прайс-лист.
Прикиньте, что и как можно улучшить в плане как самого продаваемого продукта, так и клиентского сервиса. Зимой чашечка чая или кофе будет крайне уместна как минимум для того, чтобы клиент быстрее согрелся.
Т.е. в графе «Инструменты» должны быть расписаны все способы достижения целей – контекстная реклама, наружная реклама, реклама в социальных сетях, проработка УТП, рестайлинг торговых точек, меры по повышению узнаваемости бренда и т.д.
Графа «Прочее»
Как Вы уже поняли, всегда можно где-то ошибиться или чего-то не учесть. Поэтому одним из обязательных пунктов данной графы – составление списка возможных рисков, ибо Ваши планы может сорвать всё, что угодно, вплоть до неожиданно вступившего в действие нового закона (или образовавшегося инфоповода), который фактически вычёркивает из Вашего маркетингового плана ряд задач (вспомните ситуацию с Тиньковым и Ютуб-каналом «Немагия» - инфоповод был настолько мощный, что маркетинговый план банка Тинькофф был сорван).
Список рисков позволит Вам продумать «пути к отступлению» и «обходные пути» для реализации поставленных задач, т.е. произвести оперативные корректировки (список которых, кстати, тоже желательно иметь).
Итоги
Вот, собственно, и всё!
Как видите, мы постарались обойтись без всяких там заумных терминов и объяснили всё простыми и понятными словами.
Еще раз:
- Рынок постоянно меняется, поскольку количество и уровень конкурентов не стоит на месте. Маркетинговый план Вам может и не поможет обойти всех конкурентов, но позволит как минимум не отставать от них, оставаться в трендах и, как следствие, получать прибыль.
- Если Вы хотите растить и развивать свою организацию – маркетинговый план необходим вне зависимости от вида Вашей деятельности и размера организации.
Догоняйте конкурентов, опережайте их, оставляйте их далеко позади, и тогда прибудет с Вами финансовая сила!