Зачем нужен маркетинговый план и как его составить

28 Июня 2019

СОДЕРЖАНИЕ

Нужен ли вообще маркетинговый план?

Плюсы маркетингового плана

Минусы маркетингового плана

Кем должен составляться маркетинговый план

Состав маркетингового плана

Графа «Анализ»

Графа «Инструменты достижения»

Графа «Прочее»

Итоги

Итак, вы решили открыть свой бизнес и поставили перед собой амбициозную цель. Но возникает вполне резонный вопрос – а как Вы ее будете добиваться? У Вас есть план по ее достижению? Нет? Ну и как же Вы тогда собрались достигать поставленные цели? «Авось, как-нибудь разрулится»? Нет, так дело не пойдёт.

Итак, что же такое маркетинговый план? Маркетинговый план – это не что иное, как часть стратегического плана по развитию Вашей организации. В маркетинговом плане всегда устанавливаются рыночные цели, а также указываются методы их достижения. Т.е. фактически маркетинговый план – это план маркетинговых мероприятий. 

Основная ошибка большинства бизнесменов состоит в том, что маркетинговый план либо не составляется вовсе, либо составляется для «ну есть – и фиг с ним, пусть и дальше валяется, клиенты есть, продажи есть, и так сойдёт». Почему это ошибка? Очень просто: сегодня у Вас покупатели есть, а завтра в Ваш город заявится очередной «монстр» и переманит всех Ваших клиентов в свой карман. Чтобы такого не было – необходимо тщательно следить за состоянием Вашей организации, выявлять ее сильные и слабые места, слабые - многократно их усиливать, а сильные – контролировать, чтобы они вдруг не стали слабыми.

Вот пример правильно составленного маркетингового плана: 

Итак, что же мы тут видим:

  1. мы видим максимально чётко поставленную задачу – увеличить прибыль компании на 25% к концу 2020 года;
  2. есть раздел «Анализ», в котором присутствует перечень того, что необходимо проанализировать, сколько времени это займёт, кто за какие действия несет ответственность, в каком виде необходимо отчитаться, а также размер бюджета, выделяемого на некоторые задачи;
  3. есть раздел «Инструменты достижения», т.е. тут речь уже идёт о том, какими методами будет достигаться поставленная цель;
  4. раздел «Прочее», куда вписываются дополнительные задачи;
  5. итоговые затраты (самая последняя строка).

Нужен ли вообще маркетинговый план?

Как ни странно, но ответ действительно может отличаться от ситуации к ситуации, а если точнее – от владельца к владельцу. 

Ситуация 1 – владелец компании предпочитает просто плыть по течению, его постоянно кусают конкуренты и его это устраивает. В этой ситуации разрабатывать маркетинговый план не стоит. Во-первых, это лишнее время и лишние затраты, а во-вторых, с таким отношением соблюдаться данный план всё равно не будет. Из-за подобной халатности такие организации долго на рынке не живут.

Ситуация 2 - владелец компании предпочитает просто плыть по течению, он предоставляет услуги, которые в регионе кроме него не предоставляет больше никто. В этом случае маркетинговый план будет не сильно-то и полезен, т.к. в случае возникновения необходимости в этих «уникальных» услугах клиентам всё равно будет только одна дорога. Ну… как минимум до того момента, как в регионе появится конкурент.

Ситуация 3 – владелец амбициозен, его постоянно не устраивает, что организация развивается не так быстро, как в его мечтах, а потому делает всё, чтобы обойти конкурентов и откусить себе кусочек рынка, да побольше, да пожирнее, да чтоб еще и промаринованный был, да еще и хорошо прожаренный, да еще и сочный [и тут автору очень сильно захотелось шашлыка]. И вот для владельцев таких организаций маркетинг-план будет не просто необходим – он будет строжайшим мастхэвом.

Однако, имейте в виду, что план плану рознь, а потому переходим к плюсам и минусам.

Плюсы маркетингового плана

Плюс 1 – Вы будете иметь на руках четкий план действий, а также список ответственных лиц за исполнение тех или иных действий. Следовательно, Вы вместе с этим будете еще и получать ценнейшую информацию о том, какое из действий оказалось наиболее эффективным, какое не дало никакого эффекта, а какое дало отрицательный эффект (а главное – почему).

Плюс 2 – Вы будете иметь гораздо более глубокое понимание того, как устроен и как работает Ваш бизнес и, как следствие, более глубокое понимание того, как его можно улучшить.

Плюс 3 – Вам будет гораздо проще составить «аватар» Вашей целевой аудитории (пол, возраст, профессия, увлечения и т.д.).

Плюс 4 – Вам будет проще понимать, каким образом распределять финансовые и трудовые ресурсы, направленные на достижение поставленной Вами цели.

Плюс 5 – Вам будет проще и быстрее выявлять потенциальные и реальные проблемы и, соответственно, проще просчитывать план действий для их устранения.

Плюс 6 – Вам будет гораздо проще прогнозировать результаты.

Как видите, плюсов у маркетингового плана предостаточно, и каждый из них крайне весомый.

Минусы маркетингового плана

Увы, но ничего не идеально, поэтому с минусами Вам придется либо мириться, либо чем-то их компенсировать. 

Минус 1 – для построения грамотного маркетингового плана требуется время и деньги. Данный минус хоть и является «кратковременным», но может оказаться критичным для небольших организаций с крайне ограниченным бюджетом.

Минус 2 – неточность результатов и риски просчёта, ибо часть собранных на этапе анализа данных может изначально оказаться недостоверной или устаревшей.

Минус 3 – даже если не брать во внимание предыдущий минус, полученная в ходе анализа информация имеет свойство устаревать и терять актуальность.

Минус 4 (следствие предыдущих) – полное отсутствие каких-либо гарантий. 

Кем должен составляться маркетинговый план

Разумеется, компетентными в этом вопросе людьми. Вопрос в другом – имеются ли у Вас в штате такие люди? Запомните, конкуренция – это не что иное, как война за выживание на рынке, и ни один главнокомандующий не будет составлять план военных действий, не зная, на что способы его подчиненные. Поэтому план военных действий (т.е. в данном случае – маркетинговый план) никогда не составляется в одиночку. 

В выполнении маркетингового плана, как указывалось на приведенном ранее скриншоте, руководитель организации участия не принимает – зато в плане присутствуют маркетологи, бухгалтера, отдел кадров, отдел снабжения, SMM-щик и т.д. Вот в тандеме с ними план разрабатывать и стоит.

Ну а если кого-то из участников плана вдруг в штате не оказалось (как правило, этим «кем-то» являются маркетологи) – необходимо привлекать «недостающие звенья» со стороны, иначе грамотно составленного маркетингового плана Вам не видать.

И самое главное – даже если Вы вдруг решите, что вообще не должны участвовать в формировании маркетингового плана, УТВЕРЖДАТЬ ЕГО ПРИДЁТСЯ ИМЕННО ВАМ, как главе организации. И следить за его исполнением тоже придётся именно Вам.

Состав маркетингового плана

Маркетинговый план – это не тот документ, к которому на законодательном уровне предъявляются стандарты по содержанию и оформлению, т.е. нельзя сказать, что «в маркетинговом плане должно быть только вот это и больше ничего».

Более того, на состав маркетингового плана может повлиять вообще любая мелочь, которая, на первый взгляд, никакой роли не играет. Например, географическое положение, какие-либо особые интересы Вашей целевой аудитории, изменение тенденций рынка, сфера Вашей деятельности и даже климат. Этот список можно продолжать бесконечно. 

Вот Вам 3 примера уже готовых маркетинговых планов – молочный завод, салон красоты и магазин детской одежды. Просто посмотрите, насколько кардинально эти планы отличаются между собой.

Поскольку отличия в планах более чем очевидны, переходим к сходствам.

Цель – мишень, которую необходимо поразить

Цель должен определить не кто иной, как сам глава организации. Более того, цель как раз и определяет то, каким образом будет сформирован маркетинговый план. Как правило, в качестве цели ставят задачи:

  • открытие еще одного офлайн-офиса (магазина, филиала);
  • повышение конверсии на сайте (именно конверсии, а не трафика);
  • увеличение выручки (не путать с конверсией);
  • презентация нового товара на уже имеющемся рынке;
  • захват новых сегментов рынка;
  • захват большей доли рынка;
  • захват лидерских позиций на рынке;
  • привлечение новых покупателей (да-да, «привлечение новых покупателей» и «увеличение выручки» - это разные задачи);
  • повышение среднего чека (т.е. общую стоимость продаваемых товаров на одного человека, причем без повышения цен и без привлечения новых покупателей);
  • организация мероприятия, либо приём участия в стороннем мероприятии,

и т.д., список возможных целей можно перечислять бесконечно. Но при составлении цели Вам необходимо помнить о том, что:

  • цель плана должна быть крайне чётко определена, т.е. нельзя, чтобы одну и ту же цель можно было понять по-разному;
  • цель должна чем-то измеряться (количеством новых покупателей, выручкой, прибылью, и т.д.);
  • цель должна быть реализуемой и достижимой, иначе это путь «в никуда»;
  • сроки – строго обязательно, поскольку маркетинговый план может составляться на определённую дату, на неделю, на месяц, на квартал, на полугодие, на год или даже на несколько лет.

Еще один крайне важный момент – определяйте не только «текущую» цель, но и цель, которая будет следующей, ибо бизнес без развития – это не бизнес, а садизм.

Столбцы

На приведенном выше скриншоте мы наблюдаем 5 столбцов, а именно:

  • «Задача» - список задач, которые необходимо выполнить для достижения поставленной цели;
  • «Сроки» - время, которое требуется для выполнения каждой задачи в отдельности;
  • «Ответственное лицо» - именно этот человек (или группа лиц) будет отчитываться перед Вами о выполнении поставленных перед ним задач. Даже в рамках одной задачи ответственных лиц может быть несколько;
  • «Документ» - в каком виде необходимо оформить отчёт о проделанной работе. По сути, это «результат действия»;
  • «Предварительный бюджет» - сумма, которая может дополнительно потребоваться для реализации какой-либо конкретной задачи (например, если для анализа конкурентов потребуется воспользоваться платными онлайн-сервисами, либо требуется выделить деньги на рекламу);
  • «Подрядчик» - отсутствует в приведенном выше скриншоте, однако, если выполнение ряда задач возложено на сторонние организации (например, на маркетинговое агентство), то без этого поля Вам не обойтись.

Графа «Анализ»

 Собственно, именно с этого момента разработку маркетингового плана уже можно считать начатой, ибо анализ – это самая важная его часть. Настолько важная, что маркетингового плана не может существовать без анализа. 

Это связано с тем, что на стадии анализа, как правило, вскрывается ряд подводных камней Вашего бизнеса, либо выявляется ряд необходимых этапов, которые необходимо выполнить перед выполнением других необходимых этапов, и т.д.

Даже если Вы считаете, что знаете свой бизнес «вдоль и поперёк» «как свои 5 пальцев» - не поленитесь и;

  • добудьте свежую информацию о конкурентах;
  • проанализируйте рынок;
  • проведите SWOT-анализ, чтобы выявить все сильные и слабые стороны Вашей организации (хотя бы те, на которые Вы можете повлиять);
  • выясните, имеются ли для Вашего бизнеса какие-либо угрозы (сильные конкуренты, закон, и т.д., угроза может быть откуда угодно);
  • сведите всё это в одну таблицу (для удобства) и только после этого Вы получите более-менее полную картину «на сегодняшний день».

Не забудьте проанализировать Вашу целевую аудиторию. Поскольку один из инструментов маркетинга – это реклама, то анализ аудитории позволит более тонко настроить рекламную кампанию, чтобы она «стреляла» в самые больные места Вашей целевой аудитории и, как следствие, приносила больше покупателей. Согласитесь, если рекламу строительных инструментов настроить на аудиторию молодых матерей, то кампания с 99,99999% вероятностью окажется провальной. Другой пример – какая целевая аудитория может быть у интернет-магазина музыкальных инструментов? Правильно – музыканты. Эмм… как это «не правильно?!». А очень просто – целевой аудиторией являются еще и мамы, чьим детям уже хотя бы лет по 10, т.к. в музыкальную школу отдают примерно в этом возрасте. Молодые люди 18-25 лет, которые НЕ ИМЕЮТ музыкальных инструментов, но которые имеют желание научиться на них играть – это тоже целевая аудитория магазина музыкальных инструментов.

Казалось бы – это же очевидные вещи, но из реклам магазинов музыкальных инструментов очень мало кто таргетирует на замужних (или разведённых) девушек в возрасте 30-45 лет (да-да, 45 лет – это всё еще девушка).

Аватар Вашей целевой аудитории должен выглядеть примерно вот так:

Какая-нибудь там «условная» Анастасия, 33 года, швея, замужем, двое детей – 6-летний сын (ходит на секцию самоделок) и 9-летняя дочка, которая захотела заниматься музыкой по классу гитары. Анастасия с мужем не имеют никакого отношения к музыке.

Отсюда формируется главная задача - купить дочке Анастасии хорошую гитару, на которой будет комфортно играть, которая не причинит вреда здоровью ребенка (есть гитары, которые собраны настолько плохо, что при игре о них буквально царапаются руки), которая будет хорошо звучать, которая будет соответствовать рекомендациям ее учителя и которая не будет сильно бить по семейному бюджету (как правило, хорошие музыкальные инструменты покупаются в рассрочку или кредит).

Анастасия в этом вопросе больше всего боится:

  • купить гитару, которая в случае поломки окажется неремонтопригодной;
  • купить гитару, которая отобьёт у ребенка желание заниматься музыкой.

Как видите, аватар расписан достаточно подробно. Вот Вам и ниточки, за которые можно дёргать, а именно:

  • предоставление рассрочки без переплат;
  • предложить наиболее подходящий под ее запросы музыкальный инструмент + 3-4 альтернативы, дабы показать, что есть из чего выбрать (а еще лучше – пусть приходит вместе с ребенком)

И т.д. Т.е. «ниточки», за которые Вам придется дёргать, будут отличаться от аватара к аватару. Более того, аватаров целевой аудитории вполне может быть несколько. Будем считать, что с этим разобрались.

Далее – «собственные» проблемы Вашей организации, вот их ну вот прям вообще никак игнорировать нельзя. Наиболее распространенные проблемы:

  • слишком мало покупателей;
  • реклама работает, но очень плохо (или не работает вообще);
  • не хватает кадров в штате, из-за чего сотрудники перегружены и не справляются с возложенными на них задачами;
  • и т.д. 

И чем быстрее Вы решите свои «собственные» проблемы – тем лучше.

Графа «Инструменты достижения»

Шаг аналитики был самым важным, а шаг подбора инструментов достижения цели – самый творческий, хотя без подсчётов тут обойтись вряд ли получится.

Графа «Инструменты достижения» заполняется исключительно на основе предыдущего шага и основной цели. 

Например, если одна из поставленных задач – снять продающий видеоролик на Ваш товар, а Вы пользуетесь старыми компьютерами эпохи одноядерных процессоров и памяти DDR1, то хороший видеоролик на них, тем более, на современном программном обеспечении, однозначно не получится. Отсюда вытекает необходимость в мощном компьютере. Т.е. видеоролик – это инструмент рекламы, а мощный компьютер для монтажа – инструмент для создания инструмента рекламы.

При формировании списка инструментов достижения, необходимо отталкиваться в первую очередь от конкурентов. Точнее, не от самих конкурентов, а от данных, добытых в ходе их анализа.

Какие у Вас преимущества перед конкурентами? Вот на их основе и сформируйте уникальное торговое предложение (УТП). Определитесь с позиционированием Вашей организации, составьте/скорректируйте прайс-лист.

Прикиньте, что и как можно улучшить в плане как самого продаваемого продукта, так и клиентского сервиса. Зимой чашечка чая или кофе будет крайне уместна как минимум для того, чтобы клиент быстрее согрелся.

Т.е. в графе «Инструменты» должны быть расписаны все способы достижения целей – контекстная реклама, наружная реклама, реклама в социальных сетях, проработка УТП, рестайлинг торговых точек, меры по повышению узнаваемости бренда и т.д.

Графа «Прочее»

Как Вы уже поняли, всегда можно где-то ошибиться или чего-то не учесть. Поэтому одним из обязательных пунктов данной графы – составление списка возможных рисков, ибо Ваши планы может сорвать всё, что угодно, вплоть до неожиданно вступившего в действие нового закона (или образовавшегося инфоповода), который фактически вычёркивает из Вашего маркетингового плана ряд задач (вспомните ситуацию с Тиньковым и Ютуб-каналом «Немагия» - инфоповод был настолько мощный, что маркетинговый план банка Тинькофф был сорван).

Список рисков позволит Вам продумать «пути к отступлению» и «обходные пути» для реализации поставленных задач, т.е. произвести оперативные корректировки (список которых, кстати, тоже желательно иметь).

Итоги

Вот, собственно, и всё!

Как видите, мы постарались обойтись без всяких там заумных терминов и объяснили всё простыми и понятными словами. 

Еще раз:

  1. Рынок постоянно меняется, поскольку количество и уровень конкурентов не стоит на месте. Маркетинговый план Вам может и не поможет обойти всех конкурентов, но позволит как минимум не отставать от них, оставаться в трендах и, как следствие, получать прибыль.
  2. Если Вы хотите растить и развивать свою организацию – маркетинговый план необходим вне зависимости от вида Вашей деятельности и размера организации.

Догоняйте конкурентов, опережайте их, оставляйте их далеко позади, и тогда прибудет с Вами финансовая сила!


Подпишитесь на обновления
Лучшей оценкой нашего труда является ваша подписка на новые публикации. Мы очень постараемся быть интересными и обещаем не спамить.
 

Комментарии к статье
seoonly.ru 28.06.2019
План достойный!

(0)
Читайте также