Как сделать мощное и продающее УТП, часть 2

СОДЕРЖАНИЕ

Где искать зацепки для формирования УТП

Анализ целевой аудитории для правильного составления УТП

Анализ конкурентов

Формулы успешных УТП

Чек-лист: насколько сильным является Ваше УТП?

Бонус: наиболее частые ошибки при составлении УТП

Итоги

В прошлой статье мы с Вами разобрались, что такое УТП, с чем его едят и почему в маркетинге и продвижении товаров/услуг без него не обойтись. Во второй части мы с Вами разберемся, как сделать «стреляющее» уникальное торговое предложение, рассмотрим несколько примеров, а также изучим несколько самых распространенных ошибок, которые допускают маркетологи при составлении торговых предложений.

Где искать зацепки для формирования УТП

Итак, что необходимо для правильного составления УТП, и как вообще все это делается?

Для начала Вам необходимо запомнить три важные вещи:

• в УТП должна содержаться конкретика, а именно – неочевидная выгода от покупки товара (или заказа услуг);
• используйте язык Вашей целевой аудитории и о сложном пишите максимально просто;
• еще раз подчеркнем, что это именно УНИКАЛЬНОЕ торговое предложение, т.е. ТП, которое делает Вас уникальным на фоне конкурентов.

Пример:

Конкретика есть? - Есть.

Коротко? - Да.

Просто? - Да.

Понятно? - Да.

Является ли торговое предложение уникальным? - Спорно, поскольку это не единственный бренд, который позиционирует себя как «100% натуральные ингредиенты», но скорее «да», чем «нет».

И несмотря на то что торговое предложение имеет спорную уникальность, здесь всё сделано абсолютно правильно.

Другой пример:

Конкретика есть? - Нет.

Коротко? Просто? Понятно? – Чево?! О каком «коротко, просто понятно» может идти речь, если тут нет никакой конкретики?

Является ли торговое предложение уникальным? – Очки протри! Где ты тут вообще торговое предложение увидел?!

Согласитесь, ТАКАЯ реклама не дает никаких ответов, а порождает новые вопросы. «Все краски твоего лета» - это ну никак не тянет ни на УТП ни на оффер.

Теперь давайте порассуждаем о том, где и как искать зацепку для того, чтобы правильно сформулировать УТП. ВАЖНО!!! Мы НЕ ПРИДУМЫВАЕМ УТП, а составляем его. Придуманное УТП = незаконное УТП (помните пример с сывороткой?).

Доставка. Это один из самых стандартных ходов – бесплатная доставка при заказе на сумму от … рублей. Некоторые идут еще дальше делают бесплатную доставку по России вообще для всех (но и минимальная сумма заказа соответствующая). Фишка даже не в том, что покупателю не придется ничего доплачивать – все мы взрослые и умные люди, а потому понимаем, что раз доставка «бесплатная», значит ее стоимость уже заложена в товар. Фишка в том, что покупателю не потребуется лишний раз ломать голову и путаться в цифрах, даже если сайт сам рассчитает ее стоимость. Да, это уже будет УТП не товара, а Вашего магазина, но от этого оно не перестаёт быть УТП.

Результат и способы его получения. Вот тут уже УТП будет напрямую зависеть от товара/услуги, а точнее – от того, чем именно они уникальны. Например, если у продаваемого (или разработанного) Вами перфоратора суперповышенное вибропоглощение – сам Бог велел сделать в УТП акцент именно на этом.

Специфика услуг. Простейший пример – пассажирские автобусные перевозки. На первый взгляд – автобус он и есть автобус. Нет. Если автобус едет на дальнее расстояние, то пассажирам приходится сидеть в одной позе по несколько часов, что очень неудобно. Следовательно, обычные городские автобусы (в которых люди в час пик набиваются, как шпроты в банку) для междугородных перевозок не подходят (если только на очень близкие расстояния – чтоб ехать минут 15-20, это еще терпимо), т.к. для дальних расстояний предъявляются повышенные требования по комфортабельности. Другой пример – строительный инструмент. К бытовому предъявляется только одно требование – «работает – и ладно», а вот к профессиональному – безопасность, комфорт, ремонтопригодность и т.д., список очень длинный.

Целевая аудитория. Этот пункт мы рассмотрим отдельно.

Качество самого товара или услуги. Согласитесь, пластиковый нож будет гораздо менее острым и долговечным, чем стальной. С другой стороны, пластиковые ножи – вполне неплохие изделия, если Вы хотите устроить с семьей пикник на природе: дешево, безопасно, сломается – не жалко.

Упаковка. Простейший пример – гитары. Одни продаются «как есть», другие «отпускаются» в картонных коробках, третьи – в мягких чехлах, четвертые – в жестких кейсах и т.д. В данном примере упаковка в виде чехла или жесткого кейса может сыграть решающую роль. Ну а чтобы зацепить аудиторию – можно запустить акцию «При покупке гитары – специальные цены на чехлы и кейсы». Чем не УТП?

Комплектация. Тоже важный момент, поскольку один и тот же товар может поставляться в разной комплектации. Простейший пример – процессоры. Есть процессоры, которые продаются как «голые чипы», т.е. в комплектацию не входит ничего, кроме процессора, т.е. даже упаковки нет. В то же время есть процессоры, которые продаются дороже, но зато в упаковке и укомплектованы системой охлаждения. Чем не зацепка для составления УТП?

Цены. Это даже комментировать не будем.

Характер оплаты (не путать со способами оплаты). Характера оплаты может быть 2 – «сначала деньги, потом товар» (т.е. наличными, по карте, банковские и почтовые переводы, наложенные платежи и т.д.) и «сначала товар, потом деньги (кредиты и рассрочки).

Анализ целевой аудитории для правильного составления УТП

Анализ ЦА необходимо делать как минимум для того, чтобы понять, какими проблемами она обременена. Соответственно, правильное составление УТП как раз и должно быть направлено на попадание точно в эти проблемы (точнее – в их решение).

По каким параметрам необходимо анализировать целевую аудиторию:

• возраст;
• пол;
• территория проживания;
• образование;
• профессия;
• размер зарплаты;
• интересы и увлечения;
• женат/замужем/холост/свободна;
• есть ли дети.

На этом этапе огромное количество «экспертов» допускает одну и ту же ошибку – пихает всех под одну гребенку. Выглядит это примерно вот так:

• возраст – 18+;
• пол – не важен;
• территория проживания - Россия;
• образование - любое;
• профессия - любая;
• размер зарплаты - любой;
• интересы и увлечения – не имеют значения;
• женат/замужем/холост/свободна – не имеет значения;
• есть ли дети – неважно.

Под такие характеристики подойдёт любой совершеннолетний гражданин России. Такие «эксперты» не понимают, что на один и тот же товар целевых аудиторий может быть несколько, причем у каждой будут свои «болячки», следовательно, для каждой аудитории УТП должно быть разным (даже если речь про один и тот же товар).

Гораздо правильнее разбивать всю «целевую толпу» на когорты, т.е. на отдельные небольшие целевые аудитории. Выглядеть эти ЦА должны примерно вот так:

• возраст – 25-30 лет;
• пол - женский;
• территория – г. Сызрань, живёт рядом с пожарной частью;
• образование - высшее;
• профессия - ткачиха;
• увлечения и хобби - рукоделие, воспитание детей, фитнес;
• семейное положение – замужем;
• состав семьи – дочь, 2 года.

Под эти характеристики подойдёт не очень много людей, а потому и более точный «выстрел» будет сделать проще.

Какие «болячки» есть у данной целевой аудитории:

• раз живет рядом с пожарной частью, то слышать вой сирен ей приходится достаточно часто (выстрел – предложить пластиковые окна с повышенной звукоизоляцией, чтобы вой сирен не будил по ночам);
• девушка относительно недавно после родов, а потому она, вероятно, поправилась и немного подпортила фигуру, а ребенок требует много внимания, поэтому в фитнес-центр особо-то и не сходишь.

И т.д.

Вот так вот мы у одной ЦА выявили сразу 2 зацепки для грамотного составления УТП. 

Сами же проблемы можно условно разделить на 4 типа:

• «редко, но метко» - такие проблемы, как правило, затрагивают достаточно широкую аудиторию, но делают это не слишком часто (например, покупка автомобиля);
• узкоспециализированная – затрагивает только определенные узкие круги (например, стоматологические кресла – у кого-нибудь из Вас есть дома хотя бы одно?);
• типичные – затрагивают всех и постоянно (например, ремонт и обслуживание того же автомобиля);
• «единичный случай» - по сути та же «узкоспециализированная», но еще более узко (например, реставрация старых автомобилей – автомастерских полно, а вот реставраторов можно пересчитать пальцами одной руки токаря, который знает технику безопасности как свои три пальца).

Обратите внимание, что эти 4 пункта никоим образом не противоречат друг другу, т.е. проблема может быть и комбинированного типа. Та же покупка автомобиля – с одной стороны, это типичная проблема, с которой сталкивается огромное количество людей. С другой стороны, крайне редко кто сталкивается с этой проблемой чаще, чем 2-3 раза за всю жизнь, поэтому эта проблема является еще и «единичным случаем», который не имеет какого-либо «стандартного» решения.

Проанализировав ЦА, необходимо проанализировать имеющуюся в ассортименте продукцию (или спектр услуг), чтобы понять, что именно может решить проблему аудитории. В нашем случае (с той самой девушкой, которая любит фитнес), если она решит купить автомобиль, то у нее вполне могут возникнуть следующие требования:

• компактность;
• безопасность (все-таки ребенка возить тоже придется, а жизнь и здоровье ребенка для родителей всегда бесценны);
• вместительный багажник (за продуктами-то тоже придется ездить);
• наличие парктроников (никакой политики, никакого сексизма – мужчины тоже часто пользуются парктрониками для более точной и безопасной парковки)

И т.д. Однако, даже если руководствоваться этими четырьмя требованиями, мы уже отсекаем огромную часть автомобилей, которые НЕ решат задачи этой девушки.

Другой пример с этой же девушкой. Раз уж она любит фитнес, то ей на выбор можно предложить 2 услуги:

• фитнес онлайн;
• фитнес на дому с личным тренером.

В обоих случаях она может спокойно заниматься спортом и отвлечься на ребенка в любой момент.

Как видите, в обоих случаях наличие ребенка играет большую роль, в отличие от образования и профессии. НО… это только в данном примере, ибо нередки и противоположные ситуации, когда образование и профессия играют куда более серьезную роль, чем состав семьи и увлечения.

Итак, под требования Ваших целевых аудиторий составляются несколько УТП, а затем можно запускать голосование, дабы выяснить, какое УТП для Вашей аудитории будет более приемлемым. Естественно, оставляем только самые лучшие варианты, НО… не забываем включить и свои мозги, ибо аудитория не всегда оказывается права.

Например, вернемся к тем же автомобилям. Один из автосалонов (снова обойдёмся без имен) устроил опрос для женской аудитории с детьми. Суть опроса – выяснить, какое УТП для аудитории молодых мам (да-да, именно МОЛОДЫХ МАМ) будет лучшим. В вариантах фигурировали 2 УТП (на самом деле их было больше, но мы сфокусируемся на этих двух) – «при покупке автомобиля детское кресло в подарок» и «молодой семье скидка на доп. опции». Результаты были примерно в соотношении 40/60 в пользу последнего, что странно, поскольку детское кресло молодой семье придется покупать в любом случае. Поэтому был выбран самый беспроигрышный вариант – объединить эти 2 УТП в одно. Это как раз тот случай, когда «послушай женщину, но сделай по-своему» оказалось самым правильным решением.

Анализ конкурентов

Да-да, Вы всё правильно поняли – анализа ЦА для правильного построения Уникального Торгового Предложения недостаточно, нужно анализировать еще и конкурентов, иначе ТП не будет.

Анализ должен быть проведен примерно по следующей схеме:

• берёте все Ваши составленные и одобренные в опросе УТП и заносите их в отдельную таблицу (1 УТП = 1 строка);
• берёте 5-7 сильных и выделяющихся конкурентов (1 конкурент = 1 столбец);
• далее по 5-бальной шкале оцениваете, насколько Ваши УТП уникальны по сравнению с конкурентами, т.е. 5 баллов – у этого конкурента ничего подобного нет, а 0 – полное совпадение (если оценка 5 по всем конкурентам - выделяем УТП зеленым цветом/фоном);
• окрашенные в зеленый цвет УТП переносим в самый верх таблицы, а остальные сортируем по убыванию.

Таким образом Вы достаточно быстро сможете забраковать ряд УТП, причем не без оснований. А вот оставшиеся вполне можно «пустить в разработку».

Формулы успешных УТП

«А не логичнее ли было сначала дать формулы, а потом рассказывать про товары/услуги/ЦА/конкурентов?» - Нет, не логичнее, поскольку первый же вопрос, который Вы же и зададите – «а где эти компоненты искать-то?».

Формула 1: [товар] + без + [опасения клиента].

Чего больше всего боятся роженицы? Правильно – осложнений. УТП – «Клиника «Младенец» - роды без осложнений».

Формула 2: [товар] + с + [особенность].

Например, «Плита Gefest 3200-00 с газовым грилем и вертелом» (кстати, это не шутка, так и есть).

Формула 3: [товар] + [выгода].

Например, «Доставка и установка стиральных машин в день покупки».

Формула 4: [товар] + без + [типичный минус подобных товаров].

Например, «Ремонт квартир под ключ – не экономим на качестве».

Формула 5: [товар] + либо мы вернём деньги [при вот таком-то раскладе].

«Если Вы найдёте дешевле – мы вернём Вам разницу в двукратном размере».

Формула 6: [товар] + от/для/как (и т.д.) + [свойство].

«Швейное оборудование от ведущих итальянских производителей»

«Ухаживаем за Вашими детьми, как за своими»

Формула 7: [ваша проблема] + [наше решение].

«Ищете работу? Трудоустроим!»

Ну и, как Вы уже догадались, никто Вам не запрещает эти формулы комбинировать, чтобы и без того уникальное торговое предложение стало еще более уникальным и решало больше задач клиента.

Чек-лист: насколько сильным является Ваше УТП?

Чек-лист будет коротким, но от этого он не перестает быть важным.

Ответьте себе на 4 простейших вопроса:

1. Предлагают ли конкуренты то же самое?
2. Вызывает ли Ваше УТП доверие?
3. Цепляет ли Ваше УТП?
4. Сколько слов в Вашем УТП?

Ответы на эти 4 вопроса должны быть следующими:

1. Нет, кроме нас этого никто не предлагает.

1. Да, предлагают, но у них это реализуется через аварийный выход (ну Вы поняли о каком аварийном выходе идет речь).

1. Да, предлагают, но по факту не реализуют.
2. Да, вызывает.
3. Еще как цепляет! «Такая корова нужна самому!»
4. Я 6 слов насчитал.

И такие ответы - самые правильные. Если хотя бы 1 из 4 пунктов не соблюден – УТП нужно либо дорабатывать, либо браковать. Исключение –последний пункт, ибо количество слов должно быть не более 10, включая предлоги и союзы. Если есть возможность сократить хотя бы на слово-два – эту возможность упускать ни в коем случае нельзя.

Бонус: наиболее частые ошибки при составлении УТП

Пожалуй, единственное, что осталось – это разобрать наиболее часто допускаемые ошибки при составлении УТП, поскольку любая из них может оказаться фатальной.

Ошибка 1. Ее мы отчасти уже разбирали – ложь. Лживое УТП = незаконное УТП. Если Вас спалили на лжи – будьте готовы к тому, что придется вычерпывать не одну тонну коричневой вонючей субстанции. В лучшем случае сработает «сарафанное радио» и репутация Вашего бренда будет сильно подорвана, а в худшем – придется своим клиентам выплачивать еще и компенсации в виде полной стоимости товара, а также в виде материальной и моральной компенсации последствий, ну а в качестве бонуса – еще и судебные издержки.

Ошибка 2. Бесполезные и банальные «штампы» - «низкие цены», «высокое качество», «высококвалифицированный персонал» и т.п. от обилия подобных «клише» уже просто взрывается голова, у людей к этим фразам уже давно выработался иммунитет. Когда-то давным-давно, когда трава была зеленая, деревья были высокими, небо было голубым, а в реках и озёрах водилась рыба, это действительно работало. Сейчас – НЕТ. Настолько «нет», что такие УТП могут не просто не сработать, а даже навредить бизнесу.

Ошибка 3. «Дык, а проблема-то в чем была, я не понял?!» Т.е. есть товар + понятно, что он делает, но непонятно, какие проблемы он решает.

Ошибка 4. Много мусора. Делайте УТП настолько короткими, насколько это вообще возможно. «Допустим», «это», «значит», «поскольку» и т.п. – этим словам не место в УТП. Запомните – Ваши УТП будут читать люди, находясь за рулем автомобилей и в движении прочесть 5-6 слов им будет гораздо проще, чем 5-6 предложений.  Да и запомнить 5-6 слов куда проще, чем целый абзац.

Ошибка 5. Неверное позиционирование. Например, если в УТП сказано, что в Вашем зоомагазине сотни товаров для кошек, то возникает вполне резонный вопрос – а как вы собрались сбывать товары для собак, птиц, рептилий и грызунов? Никак. Эти товары у Вас будут валяться на полках месяцами.

Ошибка 6. Превосходство. В какой-то степени, это разновидность ошибки 2, но объединять их в одну все-таки нельзя, и вот почему. Ошибка состоит в том, что в УТП содержится слишком много слов, которые подчеркивают превосходство превосходств превосходств Вашего товара. Еще раз – на такие словечки у людей уже давно выработался иммунитет. Сейчас не «нулевые», а потому такие «красные словечки» точно не сработают.

Ошибка 7. Непонимание проблемы целевой аудитории. Какой смысл продавать наушники глухому? Какой смысл нацеливать рекламу автошколы на тех, кто по состоянию здоровья не пригоден для получения водительских прав? Уловили суть?

Ошибка 8. «Мы», «мы», «мы»… Вы УТП для кого делаете? Для клиентов? Или для себя? Ну а раз Вы делаете УТП для клиентов, то МЫчать не допускается. Для Вас существует ТОЛЬКО КЛИЕНТ, к которому нужно обращаться на «Вы».

Ошибка 9. Эта ошибка уже тоже рассматривалась, но не грех повторить. Многие заменяют УТП на слоган или акцию. Немногим ранее мы рассмотрели пример с туристической фирмой и их рекламой на щите.

Ошибка 10. Запихивание всех под одну гребенку. Эту ошибку мы уже подробно разобрали, поэтому сейчас повторяться не будем. Просто скажем, что УТП в духе «Всё для всех», «Всё для Вашей семьи» и т.п. – это выигрышный вариант только в одном случае – если Вы являетесь торговым центром. В остальных случаях – это абсолютно проигрышный вариант.

Ошибка 11. Слишком много УТП в одном УТП. Избыток УТП в одном УТП, как правило, не усиливает эффект, а настораживает, ибо «бесплатный сыр бывает только в мышеловке».

Итоги

Итак, что же мы выяснили?

1. Уникальному предложению уникальный товар или уникальные услуги, иначе Вы на рынке не продвинетесь.
2. Уникальное торговое предложение должно быть не только уникальным, но и правдивым.
3. Без анализа ассортимента товаров или спектра услуг, анализа конкурентов и целевой аудитории составить УТП не получится.
4. Также мы рассмотрели несколько формул, которые подскажут, как составить УТП, которое выстрелит в Вашу целевую аудиторию и не даст осечки.
5. Ну и бонусом мы рассмотрели самые частые ошибки при составлении УТП.

Теперь Вы знаете всё самое основное и сможете самостоятельно составить УТП и успешно продвигать свои товары и услуги на рынке.