Как позиционировать организацию

29 Августа 2019

СОДЕРЖАНИЕ

Способы позиционирования и перепозиционирования организации

Перепозиционирование товаров/услуг для всё той же целевой аудитории

Перепозиционирование товаров/услуг для новой целевой аудитории

Нестандартные способы применения Вашей продукции/услуг

Перепозиционирование в более узкую нишу

Захват новой товарной категории, причем, по факту, тем же товаром

Перепозиционирование из продажи товаров в оказание услуг

Двойное позиционирование

Почему крайне важно позиционировать организацию в паре с продуктом/брендом

С позиционированием товара мы в прошлой статье уже разобрались. Теперь переходим к способам позиционирования самой организации, ибо это не менее важно, чем позиционирование товара/бренда.

Способы позиционирования и перепозиционирования организации

Этот раздел будет интересен уже не столько стартаперам, сколько маркетологам и владельцам бизнеса, т.к. речь пойдёт о способах изменения (именно ИЗМЕНЕНИЯ, а не формирования) восприятия Вашего продукта или организации. Основных способов 7:

  1. перепозиционирование товаров/услуг для всё той же целевой аудитории;
  2. перепозиционирование товаров/услуг для новой целевой аудитории;
  3. нестандартные способы применения Вашей продукции/услуг;
  4. перепозиционирование в более узкую нишу;
  5. захват новой товарной категории;
  6. перепозиционирование из продажи товаров в оказание услуг;
  7. двойное позиционирование.

Теперь давайте разбирать каждый способ более подробно.

Перепозиционирование товаров/услуг для всё той же целевой аудитории

Если коротко и на пальцах, то это скорее «переобувание на ходу». Например, Вы продаете пылесосы. Что именно Вы продаете? Чистоту в доме? Или инструмент для зарабатывания денег путем оказания клининговых услуг? Уловили разницу? В первом случае пылесос за 150 тысяч рублей нафиг не нужен, а вот во втором он будет уже являться предметом первой необходимости. Перестали Вы продавать пылесосы? Нет, не перестали, просто стали их подавать под другим соусом.

Перепозиционирование товаров/услуг для новой целевой аудитории

Хотя тут разумнее сказать не «перепозиционирование», а «дополнительное позиционирование. Пара примеров.

  1. Какие ассоциации у Вас вызывает бренд Friskies? Правильно – кошачьи корма. Однако, позже они стали выпускать и корма для собак. Новый товар, новая ниша, новая целевая аудитория с сохранением старой, товары принципиально не отличаются, но позиционируются по-разному.
  2. Бритвенные станки известной марки. Да-да, те самые. Которые «первое лезвие бреет чисто, второе – еще чище, … пятьдесят шестое – полирует челюсть» (шутка, но Вы и так поняли о ком речь). Изначально они выпускали только мужские станки, которые применялись для сбривания волос с лица. Потом они начали выпускать женские для бритья ног. То же самое - новый товар, новая ниша, новая целевая аудитория с сохранением старой, товары принципиально не отличаются, но позиционируются по-разному.
  3. Те же самые пылесосы. Бытовые (для продажи «чистоты в доме») – это одна ниша, профессиональные (для клининговых компаний) – совсем другая. И снова то же самое – новый, но принципиально не отличающийся товар, новая ниша, новая целевая аудитория с сохранением старой, но товары позиционируются по-разному.

Нестандартные способы применения Вашей продукции/услуг

Это достаточно сложный способ позиционирования, однако, он тоже имеет право на существование. Многие сейчас могли подумать, что «нужно просто позиционировать товар, как всем бочкам затычка». Во-первых, не всем бочкам, а во-вторых, совсем не затычка. Привести корректный пример нестандартного применения достаточно сложно, но, тем не менее, мы (точнее – я, как автор статьи) нашли.

На первый взгляд – самая обычная 6-струнная электрогитара, 2 звукоснимателя и 1 переключатель на 3 позиции – в крайних позициях работает один из двух звукоснимателей, а в средней – оба, т.е. стандартная распайка.

Вот только есть пара моментов:

  • обратите внимание, что у левого звукоснимателя рельсы-магниты расположены в 2 ряда, а не в 1, следовательно, у звукоснимателя две катушки, а не одна;
  • переключатель здесь не на 3 позиции, а на 5.

Распайка тут сделана следующим образом:

  • 3 позиция – работает только правый звукосниматель;
  • 4 позиция – работают оба звукоснимателя;
  • 5 позиция – работает только левый звукосниматель;
  • позиции 2 и 1 повторяют позиции 4 и 5, но у левого звукоснимателя при этом работает одна катушка, а не две (на языке гитаристов это называется «отсечка»).

Итак, что мы имеем. Использован ли 5-позиционный переключатель по назначению? Да, использован. Дает ли он более широкие возможности гитаре по сравнению с 3-позиционным переключателем? Да, но не всегда, т.к. не с любым звукоснимателем можно распаять «отсечку». Является ли такое применение стандартным? Нет, не является, ибо «отсечка», как правило, организуется другими средствами. Т.е. одни плюсы и никаких минусов.

Но какое же применение является для этого переключателя стандартным?

Очень просто: вот у этой гитары уже 3 звукоснимателя, а не 2:

Соответственно, в 3 позиции работает только средний, во 2 и 4 работает средний в паре с одним из крайних, а в 1 и 5 позициях – только крайние звукосниматели. И вот тут 5-позиционный переключатель является не только «стандартным», но и самым правильным решением.

Второй пример, тоже на музыкальную тематику (но уже более простой) – вот такой компрессор.

Он используется в основном в паре с гитарами или бас-гитарами (что именно он делает – это отдельный разговор, но для любого гитариста это крайне важная примочка).

Однако, что мешает использовать его для компрессии… ГОЛОСА?! А только то, что не все микрофоны соглашаются с ним работать, но это уже другой вопрос. Конкретно этот компрессор отлично справляется с компрессией как гитарных и бас-гитарных партий, так и с компрессией голоса.

Использован ли компрессор по назначению? Да, использован – компрессия она и есть компрессия. Есть ли положительный эффект? Есть, но только в тех случаях, если микрофон с ним совместим, иначе звука не будет вообще. Является ли его применение стандартным? Нет, не является, т.к. он под компрессию голоса не «затачивался», хоть и показывает хорошие результаты.

Ну и третий пример – тёрка (но это уже что-то из серии «постапокалиптические лайфхаки»). Сломалась мясорубка, но очень хочется котлет? Заморозьте мясо и натрите его на тёрке – чем не фарш?

Использована ли тёрка по назначению? Да, использована. Решает ли она проблему с мясорубкой? Да, решает, но тёрка при этом должна быть сделана не из «фольги», а из хорошей прочной толстой нержавеющей стали, т.е. не любая тёрка с этим справится. Является ли такое применение стандартным? Нет, не является.

Есть и другие примеры, которые сегодня не вызывают ничего, кроме хохота:

  • конопля, которая сейчас используется вовсе не для плетения веревок и канатов;
  • огурцы, которые используются не только для употребления в пищу, но и в качестве маски для лица и т.д.

Т.е. тут всё зависит от Вашей фантазии, только не перегибайте палку.

Перепозиционирование в более узкую нишу

Ну а если конкретнее – в ту нишу, где у Вас гораздо более впечатляющие успехи. Например, Вы занимаетесь продвижением сайтов. С интернет-магазинами Вы по каким-то причинам подружиться не смогли, но зато делаете большие успехи в продвижении туристических агентств. Следовательно, можно заниматься продвижением сайтов во вполне конкретных нишах и наотрез отказываться от продвижения сайтов в нишах, где Вы уже не один раз терпели фиаско.

Захват новой товарной категории, причем, по факту, тем же товаром

Обойдёмся без имён (кому надо – тот знает, о какой компании идет речь). Одна компания продавала спортивное питание – некий препарат для наращивания мышечной массы. Спустя некоторое время эта же компания начала продавать этот же препарат (т.е. состав абсолютно идентичен) под другим названием и позиционировала его как средство для похудения. Цена отличалась более чем в 4 раза в большую сторону в пользу последнего. М – Маркетинг.

Перепозиционирование из продажи товаров в оказание услуг

Здесь допускается только полное перепозиционирование. Простейший пример – магазин музыкальных инструментов. Музыкальные инструменты имеют свойство периодически ломаться, а потому их периодически надо чинить. А чинить где? Правильно – в мастерской, которой, как правило, при магазине нет. В этом случае магазин можно реорганизовать в мастерскую по ремонту музыкальных инструментов, либо даже в детскую музыкальную школу.

Другой пример – Вы позиционируете свою организацию, как магазин по продаже отопительного оборудования – напольные и настенные котлы, дымоходные конструкции и т.д. Что мешает перепозиционировать в свою организацию из «продаём» в «устанавливаем, ремонтируем и обслуживаем» всё те же котлы?

Основной плюс такого способа перепозиционирования состоит в том, что Вам не потребуется далеко идти за клиентами. В первом случае (с музыкальными инструментами) клиентами Вашей мастерской/школы будут Ваши же прошлые покупатели – те самые люди, которые уже купили у Вас гитару/синтезатор/скрипку/баян/балалайку/барабаны и т.д. Во втором случае (с отопительным оборудованием) – то же самое, Вашими клиентами будут Ваши же прошлые покупатели, которые были вынуждены обращаться в стороннюю организацию для установки и ввода в эксплуатацию купленного у Вас отопительного оборудования.

Этот способ крайне мало кто использует, поскольку существует двойное позиционирование.

Двойное позиционирование

Речь идет о расширении «тематического» ассортимента и/или расширения спектра услуг.

Если взять за пример тот же магазин музыкальных инструментов, то что Вам мешает «держать» и магазин и ремонтную мастерскую «под крылом» одной и той же организации, а в качестве бонуса – еще и продавать запчасти и аксессуары всё к тем же музыкальным инструментам? Это уже даже не двойное, а тройное позиционирование получается:

  • продажа музыкальных инструментов;
  • продажа запчастей к музыкальным инструментам;
  • ремонтная мастерская.

До полного комплекта сюда только музыкальную школу остается добавить.

С магазином отопительного оборудования то же самое: что мешает заниматься как продажей, так и установкой, и вводом в эксплуатацию продаваемого Вами оборудования? Да покупатели только рады будут, узнав, что получат «товар под ключ»!

Самое обидное, что способ двойного позиционирования крайне мало кто оценивает правильно. Обычно недооценивают и игнорирую столь шикарные перспективы роста и развития.

Почему крайне важно позиционировать организацию в паре с продуктом/брендом

Здесь всё достаточно просто. Фишка в том, что позиционирование организации и товара/бренда будет работать ТОЛЬКО В ПАРЕ. Согласитесь, если Вы занимаетесь продажей компьютеров и комплектующих к ним, а потом начнёте позиционировать себя как производитель автомобилей, то это вызовет только одну реакцию:

А вот наличие «при себе» сервисного центра по ремонту компьютеров и ноутбуков будет только жирным плюсом, поскольку:

  • ниша почти одна и та же – компьютерная электроника;
  • целевая аудитория одна и та же, совпадение 100%;
  • магазин никак не будет мешать сервисному центру, а сервисный центр – магазину;
  • наличие сервисного центра «в паре» с магазином гораздо более логично, чем отсутствие сервисного центра у этого же магазина;
  • сервисный центр отдельно от магазина так не «выстрелит», как с магазином.

Т.е. в этом случае будет шикарный профит по всем пунктам.

Резюмируем – позиционирование организации необходимо для того, чтобы народ хотя бы более-менее понимал, чего от Вас вообще ждать – продажи бытовой техники, автомобилестроение, производство роботов, отделка квартир «под ключ». А позиционирование бренда/товара/услуги необходимо для того, чтобы люди поняли, что не ошиблись, а также для того, чтоб им проще было сориентироваться с поиском того, что им нужно. Ремонт ноутбуков – это к нам. Ремонт компьютерных комплектующих – это тоже к нам. Ремонт смартфонов – нет, мы таким не занимаемся, это вон туда.

Ну и в качестве «вишенки на торте». Как Вы думаете, в чем разница между «клубом красоты» и «салоном красоты»? Правильно - в первом случае народ вообще не понимает, что это за заведение такое, а во втором – всё просто и понятно. Стоило поменять позиционирование с «клуб красоты» на «салон красоты» и количество клиентов увеличилось в несколько раз.

Вы всё еще считаете, что заниматься позиционированием не стоит?


Подпишитесь на обновления
Лучшей оценкой нашего труда является ваша подписка на новые публикации. Мы очень постараемся быть интересными и обещаем не спамить.
 

Комментарии к статье
seoonly.ru 29.08.2019
Чем нестандартней - тем лучше-)

(0)
Читайте также