Что такое UTM метки и как правильно их создавать и использовать в Google Analytics, Яндекс Метрике

UTM-метки являются одним из мощнейших инструментов по отслеживанию и анализу трафика сайта. С их помощью можно запросто отследить точный источник трафика. Например, если была запущена рекламная кампания в разных пабликах социальной сети ВКонтакте, то можно выяснить, какое именно объявление дало наибольший приток трафика. Аналогично и с рекламными кампаниями Яндекс.Директ, РСЯ, Google AdWords и т.д. Говоря простым языком, под каждый источник трафика (а в данном контексте – под каждое объявление) можно создать собственные UTM-метки и уже по ним отслеживать, какие объявления сработали лучше, какие – хуже, а какие не сработали вообще. По той же схеме можно вычислить, насколько эффективна рекламная кампания в плане повышения конверсии.

Пример 1 – Вы дали 150 объявлений в РСЯ, но трафик приносят только 30 из них. Вывод – оставшиеся 120 нужно переделывать, чтобы они тоже были кликабельными.

Пример 2 – с объявлениями, будем считать разобрались и пока ограничимся теми самыми 30 объявлениями, которые приносят трафик. Но, допустим, что этот трафик не приносит продаж. Почему? Как выяснить где ошибка? Очень просто – UTM-метки как раз и нужны для того, чтобы можно было проследить, сколько пользователей вообще пришло на сайт по объявлению (а главное – по какому именно), затем изучило страницу с описанием специального предложения (лендинг), затем перешло в карточку товара, затем добавило этот товар в корзину и сформировало заказ.

Т.е. с помощью UTM-меток можно не только выяснить источники трафика, но и в кратчайшие сроки выявить, на каком именно этапе пользователи «стопорятся». Возможно, дело в неправильно составленном лендинге, который отпугивает покупателей, либо в чем-то еще. Т.е. UTM-метки – это мощный инструмент по предотвращению бестолкового слива рекламного бюджета.

Что такое UTM-метки и как их использовать?

UTM-метки (Urchin Tracking Module - отслеживающий модуль компании Urchin) представляют собой дополнительный код, добавляемый в адресную строку.

Пример адреса без UTM-меток:

https://site.xyz/landing-page

Пример адреса с UTM-метками:

https://site.xyz/landing-page?utm_source=vk&utm_medium=social_cpc&utm_campaign=pr-company

Обратите внимание, что эти 2 ссылки ведут на одну и ту же страницу. Разница лишь в том, что во втором адресе присутствует целых 3 UTM-метки, а в первом их нет вообще.

Еще раз – UTM-метки позволяют анализировать источники трафика и, как следствие, эффективности запущенной рекламной кампании. Да-да, зачастую эти 2 цели не просто «используются в паре», а объединяются в одну.

Как правильно создавать UTM-метки для ссылок

Хотя тут правильнее спросить не «как» (ибо пример уже приводился – достаточно просто прописать UTM-метки в адресе ссылки), а «где», потому что составлять каждую ссылку с UTM-метками вручную – это садизм. Поэтому предлагаем Вам целых 3 онлайн-сервиса по генерированию готовых ссылок с UTM-метками.

Campaign URL Builder (https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/) — генератор ссылок от Google. Работает очень просто – заполняете все необходимые поля, а на выходе готовая ссылка будет сгенерирована автоматически.

Также под полями есть таблица с подсказками.

Единственный минус – сервис является англоязычным.

Расширение Google Analytics URL Builder для браузера Chrome– по сути то же самое, только «исходный» УРЛ автоматически берется из адресной строки.

Онлайн-сервис utmurl.ru – имеет 2 режима генерирования ссылок с UTM-метками: ручной, для Google Adwords и для Яндекс.Директ. Естественно, во всех трех случаях адреса будут разные. Также можно прописывать параметры UTM-меток кириллицей, они автоматически будут транслитироваться.

Вот 3 ссылки, которые сервис сгенерировал в трех режимах.

Ручной: https://srokrat.org/blog?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_term=stokrat&utm_content=dolbim_didzhital&utm_campaign=testovaya_kampaniya

Яндекс.Директ: https://srokrat.org/blog?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_term=stokrat&utm_content=dolbim_didzhital&utm_campaign=testovaya_kampaniya&type={source_type}&source={source}&block={position_type}&position={position}&keyword={keyword}

Google AdWords:

https://srokrat.org/blog?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_content=dolbim_didzhital&utm_campaign=testovaya_kampaniya&network={network}&placement={placement}&adposition={adposition}

Примечание - в последних двух случаях были установлены следующие галочки:

отслеживать источник клика;
отслеживать тип блока, гарантия или спец. размещение;
отслеживать доменное имя веб-сайта, на котором был выполнен клик по объявлению;
отслеживать точную позицию объявления;
отслеживать запрос, по которому было показано объявление.

Отсюда и взялся код, который выделен сиреневым цветом. В ручном режиме этих 5 галочек поставить нельзя – их там нет.

И еще один бонус – Вы получаете не только готовую ссылку с UTM-метками, но и сокращенную ссылку и даже QR-код.

Онлайн-сервис tools.yaroshenko.by/utm.php – если в двух словах, то сервис аналогичен предыдущему.

Аналогичен, за исключением нескольких моментов:

если сайт работает по https, то это должно быть указано вот таким образом:

не переводит UTM-метки в транслит, т.е. их надо сразу писать транслитом;
помимо ручного режима, Яндекс.Директ и Google AdWords присутствуют еще режимы ВКонтакте и Таргет@Mail.ru^;

ниже присутствуют пояснительные таблицы:

Анализируем эффективность в Google Analytics, Яндекс.Метрике

С тем, где и как используются UTM-метки, мы уже разобрались, теперь переходим к тому, ради чего вся эта статья и задумывалась – к аналитике, а точнее – к аналитике в Яндекс.Метрике и Google Analytics, ибо они обрабатывают UTM-метки по-разному.

Во-первых, сортировка - Google Analytics сортирует содержимое UTM-меток по полям (канал, источник, содержание объявления, ключевое слово, кампания), в то время, как Яндекс.Метрика формирует отчет по всем меткам в виде дерева (Источники — метки UTM).

В Google Analytics можно зайти в «Источники трафика» → «Весь трафик» → «Источник/канал» и проанализировать трафик, полученный по меткам utm_source (источник) и utm_medium (канал). Выглядеть это будет примерно вот так:

Плюс к этому, можно пройти по «Источники трафика» - «Кампании» - «Все кампании», в качестве дополнительного параметра выбрать «Реклама - Ключевое слово» и «Реклама - Содержание объявления» и получить еще один отчет – по меткам utm_campaign (Кампания), utm_term (Ключевое слово) и utm_content (Содержание объявления).

Из чего состоит UTM-метка

Из ранее приведенных примеров Вы уже поняли, что UTM-метка – это своего рода «переменная», которая содержит в себе некий параметр, с помощью которого и происходит отслеживание.

Ну и, как Вы уже поняли, параметры и значения имеют универсальные (для поисковых систем) названия, за счет которых поисковикам как раз и получается правильно воспринимать полученную информацию.

Ссылка может содержать 5 параметров, 3 из которых являются обязательными. Если пропустить хотя бы один из трёх – оставшиеся 2 тоже будут проигнорированы.

Обязательные параметры UTM-меток

utm_source — здесь необходимо указать название рекламной площадки, чтобы правильно опознать источник трафика. Как правило, данная UTM-метка заполняется следующим образом:

utm_source=google

utm_source=yandex

utm_source=vk

utm_source=facebook

utm_source=ok

и т.д.

utm_medium — здесь необходимо прописать тип рекламы. Как правило, здесь «по старинке» используются устоявшиеся значения: cpc (cost per click) для контекстной рекламы, display — для баннерной рекламы с оплатой за показы, social_cpc — для рекламы в социальных сетях с покликовой оплатой.

Примеры:

utm_medium=cpc — контекстная реклама

utm_medium=email — рассылка

Еще у utm_medium могут быть следующие значения:

organic - для бесплатного трафика;
referral – для каких-либо партнерских/реферральных программ;
email – для электронной почты;
ppc (pay per click) или paidsearch – для поисковой рекламы с покликовой оплатой;
social-network, social-media, sm, social – для социальных сетей;
cpm или banner – для медийной рекламы;
content-text, cpp (cost per point), cpa (cost per action), cpv (cost per visitor) – для остальных видов рекламы.

utm_campaign — здесь необходимо указать название Вашей рекламной кампании (чтобы не спутать одну рекламную кампанию с другой). Задаётся на транслите в произвольной форме. Например, mebel_dlya_doma, dolbim_strojku и т.д.

Лайфхак.

Для данных целей может помочь программа Яндекс Punto Switcher (изначально она задумывалась как автоматический переключатель раскладки клавиатуры «на лету», но потом в нее добавили и функцию преобразования кириллицы в транслит). Устанавливаете ее, заполняете utm_campaign русскими буквами (например, utm_campaign=скидка на слона), выделяете текст до знака «равно», нажимаете Alt+ ScrollLock и «брюки превращаются» в транслит (в нашем случае - utm_campaign= skidka na slona). Осталось только заменить пробелы на знаки подчеркивания и при необходимости убрать апострофы.

Необязательные параметры меток

utm_term — необходим для того, чтобы отслеживать ключевые слова, по которым произошел показ объявления (одно и то же объявление может показываться по нескольким ключевым словам). Собрав и проанализировав данные по ключевым запросам, по которым была настроена реклама, можно в два счета выявить нецелевые запросы.

utm_content — здесь указывается какая-то дополнительная информация, которая может пригодиться при полном совпадении остальных параметров. Например, если указана реклама в трех разных пабликах ВКонтакте, то можно указать адреса (или хотя бы идентификаторы) данных пабликов, чтобы понять, с какого паблика пришло больше трафика. Можно указывать и другие данные – категорию товара, оказываемую услугу, и т.д. параметр заполняется произвольно в транслите.

Примеры:

utm_content=promo_block — промо-акция на сайте СтоКрат.

utm_content=promo_block_main — она же, но на главной странице сайта.

В каких случаях нужно использовать UTM-метки?

Вы запустили рекламную кампанию в Google и/или Яндексе, а также в социальных сетях и Вам надо знать, по какому из этих трех каналов приходят пользователи.
То же самое касается и остальных каналов привлечения аудитории и клиентов.
Вы хотите выяснить, насколько эффективной оказалась та или иная рассылка.

Динамические переменные UTM-метки, и как их использовать

То, что мы рассматривали до этого – это условно «постоянные» величины, т.е. они закладываются в адрес ссылки и «от случая к случаю» не меняются, в отличие от динамических. Например, если задействовать метку utm_term вот в таком виде - utm_term={keyword}, то Яндекс.Директ автоматически сделает подмену текста {keyword} на ту самую ключевую фразу, после ввода которой пользователь увидел объявление.

С помощью динамических переменных можно получать дополнительную информацию о Ваших посетителях вплоть до того, с какого устройства (смартфон или ПК) был осуществлен переход по ссылке.

Наиболее часто динамические UTM-переменные применяются в параметре utm_content, но ничто не мешает использовать их и в других метках. Ну а теперь давайте разберемся, какие динамические переменные используют Google Adwords и Яндекс.Директ.

Google Adwords:

{keyword} – ключ, по которому был показ объявления (данная переменная актуальна и для Яндекс.Метрики);
{creative} – идентификатор объявления;
{network} – источник клика (поиск Google, либо кто-то из партнеров, либо контекстно-медийная сеть – обозначается буквами g, s и d соответственно);
{matchtype} – тип соответствия ключевого слова заданному: точное, фразовое или широкое (буквы e, p и b соответственно);
{adposition} – позиция объявления на странице + номер страницы (значение 1t2 говорит о том, что объявление размещено на первой странице на второй позиции);
{device} – устройство, с которого пользователь перешел по ссылке – смартфон, планшет, планшет, ПК (m, t и c соответственно).

Яндекс.Метрика:

{source_type} – тип площадки, на которой было показано объявление (search – поисковая, context – тематическая);
{source} – домен площадки РСЯ;
{position_type} - тип рекламного блока, если показано на странице поисковой выдачи Яндекса (other – блок внизу, none – блок «за пределами» Яндекса, premium – спецразмещение);
{position} - позиция объявления в блоке рекламной выдачи (исключение – РСЯ, в этом случае значение всегда будет 0);
{addphrases} – клик по «дополнительным релевантным фразам» (yes/no)
{campaign_id} – идентификатор рекламной кампании;
{ad_id} или {banner_id} – идентификатор рекламного объявления;
{phrase_id} – идентификатор ключа;
{retargeting_id} – идентификатор ретаргетинга;
{gbid} – идентификатор группы.

Выводы

Итак, мы выяснили, что такое UTM-метки, для чего они нужны, какие «следы» остаются от их использования, а также затронули тему того, как по этим «следам» найти и заполнить «щели», через которые бестолково утекает рекламный бюджет.

Например, использование динамических меток utm_term позволяет получить список ключей, по которым были переходы по Вашему объявлению. Этот список можно сопоставить со списком, под который затачивалась рекламная кампания, а затем быстро внести коррективы, если в этих списках имеются серьезные расхождения.

Т.е. использование UTM-меток необходимо для сбора самой полной статистики, проведения тщательного анализа по выявлению наиболее эффективных каналов привлечения трафика.

И не забывайте, что использовать UTM-метки необходимо по строгим правилам, которые у Яндекс.Метрики и Google Analytics отличаются.