Что такое лендинг? Объяснение на пальцах

СОДЕРЖАНИЕ

Основные преимущества landing page

Недостатки landing page

В каких случаях стоит использовать landing page для бизнеса

SEO продвижение лендингов

Контекстная PPC-реклама

Реклама в социальных медиа

Email-маркетинг, или Рассылка по электронной почте

Гостевой постинг в блогах

Пример лучших landing page 2018

Выводы

Лендинги (от англ. Landing Page – «посадочная страница») – это один из мощнейших инструментов маркетинга, но с одной оговоркой – если всё делать правильно. В данной статье мы рассмотрим преимущества и недостатки лендингов, как их строить, как с их помощью можно значительно увеличить продажи, а также о том, как с их же помощью эти же продажи убить в ноль.

Мы не просто так назвали лендинги «инструментами». Молоток – это тоже инструмент, только строительный. И если его использовать по назначению (заколачивать гвозди, сбивать штукатурку и т.д.) и правильно, то Вы успешно выполните все необходимые задачи, а в качестве бонуса – сохраните своё здоровье. При этом молоток в качестве мяча никто и никогда не использует, т.к. в момент отбивания молотка можно запросто проломить голову. И эту аналогию можно условно «натянуть» и на лендинги, ибо с их помощью можно очень круто увеличить продажи, а также не менее круто навредить.

Чем лендинг отличается от сайта? Очень просто: Landing Page – это страница, которая призывает к действию (например, к покупке, к записи на мероприятие, к подписке на рассылку и т.д.). Следовательно, эта страница куда-то ведет. Именно поэтому она по определению не может быть самостоятельным сайтом, она может являться лишь его частью. И вот тут стоит сделать отдельный акцент на том, что лендинги очень часто путают с сайтами-одностраничниками. Главное отличие одностраничника от лендинга состоит в том, что одностраничник представляет собой, как правило, один большой лонгрид на 100500 знаков. Основная отличительная черта лендинга – концентрация пользователя на совершении конверсионного действия. Одностраничник же концентрирует пользователя еще на многих моментах.

Где чаще всего используются лендинги? Каждый из Вас видел рекламные объявления на сайтах в специальных рекламных блоках, а также в поисковой выдаче. Так вот, эти объявления, как правило, ведут не в раздел/карточку товара, а именно на специально созданную страницу, задача которой – «разогреть» посетителя. Как правило, это страница, посвященная акциям, распродажам, специальным предложениям и т.д.

Базовая структура лендинга включает в себя:

• заголовок;
• призыв к действию;
• лид-форму.

Куча красивых фотографий, детальное описание преимуществ, видеопрезентация, демонстрация преимуществ с помощью GIF-анимаций, промокоды для получения скидки, отзывы – все это вспомогательные элементы, которые не просто «можно», а НУЖНО использовать для «разогрева» посетителя. Чем сильнее он будет «разогрет» - тем выше вероятность того, что он совершит целевое действие (в большинстве случаев – покупку).

Основные преимущества landing page

Чуть ниже расположен график, согласно которому интерес к лендингам ежегодно возрастает, следовательно, наблюдается очевидный положительный тренд:

Давайте разбираться, с чем же связан данный интерес. Проще говоря, какие плюсы у лендингов и за счет чего они эффективны?

1. Простая навигация. Точнее – ее отсутствие. Все что требуется – просто прокручивать страницу сверху вниз. Т.е. посетитель листает страницу вниз, получая все новые и новые аргументы в пользу совершения покупки, таким образом он проходит полностью через всю воронку продаж. При этом целевое действие он может совершить абсолютно на любом этапе, т.к. одна и та же форма, как правило, повторяется после каждого шага.
2. Одно-единственное целевое предложение. Т.е. на странице полностью отсутствует какая-либо «отвлекающая» информация – весь текст изложен коротко, ясно, аргументировано, по делу, без излишеств. При правильном составлении текста число отказов будет сведено к минимуму. Однако, правильно написать текст может только тот маркетолог, который хорошо изучил целевую аудиторию.
3. Ограниченный контент. Если текст будет убеждающим – хорошо. Если текст будет продающим – тоже хорошо. А если текст совместит в себе преимущества предыдущих двух – успех гарантирован. Это как раз тот случай, когда «текста мало не бывает».
4. «Скорострельный» результат. Собственно, именно для него лендинг и был придуман – для получения максимально быстрого результата. К слову – данный плюс содержит в себе еще один плюс – можно в кратчайшие сроки провести альфа-бета-тестирование различных версий лендинг-страниц, выяснить, у какой лучше «выхлоп» и, следовательно, либо доработать ее, чтобы выхлоп был еще выше, либо оставить без изменений и отсечь наименее удачные варианты.
5. Сбор лидов. Согласитесь, если посетитель оставил Вам свои контактные данные, значит он действительно мотивирован получить больше информации о Вашем продукте, услуге и т.д. Во-первых, таких пользователей гораздо проще «дожимать». Во-вторых, именно из этих пользователей формируется база потенциальных/состоявшихся клиентов.

Недостатки landing page

С плюсами разобрались, теперь переходим к минусам, а заодно и расскажем, в каких ситуациях лендинги бесполезны.

Рассмотрим 5 наиболее распространенных случаев, когда лендинги могут оказаться вообще бесполезными:

1. Разнообразие ассортимента. На лендинге должно быть только одно предложение. Если их больше – посетитель начнет выбирать между одним и другим, уйдет со страницы, чтобы всё обдумать, а потом просто про Вас забудет. И напомнить ему о себе вряд ли получится, т.к. он не оставил никаких контактов. Ну а в качестве бонуса – покупатель еще и «остынет». Ну а если Вам очень хочется проводить сравнение одних товаров с другими – заведите блог, это будет гораздо полезнее.
2. Слишком сложный продукт. Таким продуктом вполне может оказаться какой-нибудь токарный станок, который требует трехфазного подключения на 380В, вместо «бытовых» 220В. Во-первых, такой продукт подходит не столько для B2C (продажа простому покупателю), сколько для B2B (торговля между предприятиями). Во-вторых, просто показать фотографии станка и рассказать о его преимуществах и возможностях – крайне недостаточно, ибо потребуется достаточно длительная консультация по поводу вот этого, вот этого, и вот этого. В-третьих, такой продукт требует не только глубокой и качественной консультации продавцом, но и высокого уровня квалификации человека, который будет на нем работать. Вот 3 причины, по которым в данном случае лендинг со 100% вероятностью не сработает. Хотя есть еще и четвертая, но она выделена отдельно.
3. Высокая стоимость. Тот же самый токарный станок. У кого-нибудь из Вас случайно в кармане не завалялось лишних 300-500 тысяч рублей? А даже если и завалялось, кто из Вас вот так вот с ходу может себе позволить расстаться с этой суммой? Правильно – никто. Сюда же можно отнести не только станки, но и квартиры, автомобили, катера, лодки, и т.д.
4. Формирование репутации. О том, как Вы развиваетесь, о своих перспективах и планах на будущее гораздо эффективнее рассказывать в формате блога. Т.е. лендинги тут будут бесполезны по определению.
5. Ставка только на дизайн. Запомните – не дизайн убеждает человека, а уникальное торговое предложение в совокупности с аргументами в Вашу пользу. Ваша задача – затронуть «болевые точки» посетителя, чтобы он понял, что Вы действительно знаете, что ему нужно. Да, мы не спорим, дизайн тоже достаточно большую роль играет. Именно поэтому необходимо делать ставку не на дизайн, а на связку УТП+аргументы+дизайн.

В каких случаях стоит использовать landing page для бизнеса

Итак, мы рассмотрели 5 ситуаций, в которых лендинг практически никогда не сработает, а если и сработает, то с минимальным выхлопом. Переходим к другой стороне этой же медали.

Вот небольшой список задач, которые лучше всего решать именно с помощью лендинг-страниц:

Прямые продажи. Речь идет не только о продажах товаров, но и о записи на тренинг, вебинар и т.д. В этом случае лендинги могут дать очень мощный прирост продаж, особенно если речь идет о продаже какого-то необычного товара, либо товара, который только-только поступил в продажу и т.д. В этом случае лендинги позволяют повысить продажи как какого-то отдельного товара, так и группы товаров (смотря подо что их затачивать). Ну и, напомним, что лендинги крайне полезны при проведении каких-либо акций.

Сбор лидов для дальнейшей работы. Про сбор лидов мы уже говорили, теперь пару слов о том, для чего это вообще нужно. Итак, Вы собрали собственную базу лояльных покупателей. Достаточно частый прием – обмен электронной почты посетителя на что-то полезное и интересное (например, электронную книгу). Затем, имея в базе адрес его электронной почты, Вы в будущем сможете пригласить его на бесплатный вебинар, «разогреть» пришедших посетителей и предложить им записаться на платный вебинар. Т.е. лендинг практически в 100% случаев является одним из немногих звеньев в формировании так называемой воронки продаж.

Интересы подписчиков. Про выявление интересов подписчиков (т.е. целевой аудитории) мы тоже уже говорили, но тут есть еще один бонус – можно не просто выявить интересы аудитории, а еще и узнать, насколько аудитории интересен тот или иной новый продукт. Бонус крайне полезен, если Вы еще не уверены в том, стоит ли заниматься, например, разработкой нового продукта, ибо еще не известно, нужен ли он Вашей аудитории. Если оставленных заявок будет много – это хороший знак. Если мало – плохой. Т.е. в данном случае лендинги могут быть чем-то вроде поводыря в поиске пути успеха.

SEO продвижение лендингов

Итак, Вы уже создали посадочную страницу, т.е. лендинг, следовательно, сделали первый шаг к запуску кампании по продвижению Вашего продукта. Естественно, продукт надо хорошенько прорекламировать, причем как по платным, так и по бесплатным каналам.

Контекстная PPC-реклама

PPC дословно расшифровывается как «pay per click», т.е. «оплата за клик». Следовательно, рекламодатель оплачивает рекламу только в том случае, если по ней кликают. Чем больше кликают – тем больше рекламодатель должен платить. Фиксированной ставки здесь нет, т.к. по одним ключам конкуренция большая (следовательно, и оплата за клик будет относительно высокой), а по другим она может быть минимальной, или вовсе отсутствовать (следовательно, цена клика тоже будет минимальной).

В России по данной схеме работает достаточно много рекламных агентств, самые популярные из которых – это Яндекс.Директ и Google AdWords. Эти 2 рекламные сети имеют достаточно много общего.

Во-первых, обе являются частью поисковых систем – Яндекс и Google соответственно.

Во-вторых, когда пользователь вводит в поисковую строку запрос и тем самым прямым текстом говорит, что именно ему в данный момент нужно, ибо сам сообщает поисковой системе, чьей именно целевой аудиторией он является. Т.е. в данном случае не стрелок ищет мишень для поражения, а мишень ищет стрелка, который ее поразит. И выглядит это примерно вот таким образом:

В данном случае мишени предлагается выбрать одного из трех стрелков. Обратите внимание – все 3 объявления помечены словом «Реклама», т.е. есть органический блок выдачи (который расположен ниже) и есть рекламный блок, который располагается выше. В некоторых случаях реклама отображается еще и справа. На приведенном ниже скриншоте рекламой является всё, кроме выделенного красной рамкой объявления:

Обе рекламные сети являются коммерческими, следовательно, они работают примерно по принципу «кто больше платит – тот нас и танцует». Хотя это не совсем так, ибо есть еще такое понятие, как «качество рекламы». Говоря простым языком, реклама должна соответствовать ключу, который пользователь вводит в поисковую строку, а также географическому положению пользователя. Во многих случаях даже устройство, с которого зашел посетитель, играет довольно большую роль. Всё вышеперечисленное касается и лендинга.

Для облегчения восприятия всё вышесказанное можно свести вот к такому списку:

1. CTR (процент кликабельности относительно показов);

2. лендинг должен быть релевантен ключу;

3. текст рекламного объявления тоже должен быть релевантен ключу;

4. лендинг должен соответствовать устройству, с которого пришел посетитель (если с мобильного – значит лендинг должен нормально отображаться в мобильной версии).

Формула расчета качества объявления:

Заданная рекламодателем цена за клик + Релевантность объявления и лендинга + Кликабельность = Рейтинг объявления.

И если в случае с релевантностью всё более-менее понятно, то про цену и кликабельность пару слов отдельно.

Запомните - Яндекс.Директ и Google AdWords – это коммерческие рекламные сети. Поэтому рейтинг выше у тех объявлений, с которых идет больше прибыли. Т.е. если за день по одному объявлению кликнули 50 раз, а по второму – 10, то при равной стоимости клика первое объявление в рекламной выдаче будет ранжироваться выше. Но если за второе объявление поднять цену клика в 5 раз, то рекламные сети будут получать с объявлений в итоге одинаковую прибыль. Поэтому все составляющие формулы необходимо анализировать В СОВОКУПНОСТИ, но ни в коем случае не по отдельности.

Еще несколько советов по настройке рекламной кампании:

• у Google свои требования к лендингам, а у Яндекса – свои, поэтому под разные поисковые системы лучше затачивать разные лендинги;
• набор ключевых слов тоже достаточно сильно влияет на успех рекламной кампании, ибо чем конкретнее будут собранные для рекламной кампании ключи – тем точнее будут «выстрелы» по целевой аудитории;
•  не забывайте опытным путем выявлять наиболее оптимальную ставку, чтобы охватить как можно больше аудитории и минимизировать слив бюджета;
• не стесняйтесь составлять по 5-10 разных объявлений для каждой группы ключей – экспериментальным путем можно будет выявить самые эффективные и, следовательно, отсечь самые неэффективные.

Обратите внимание, что часть приведенных выше рекомендаций можно выполнить исключительно опытным путем, не иначе.

Реклама в социальных медиа

Доносить посыл можно не только с помощью поисковых систем, но и с помощью социальных сетей, ибо там Ваша целевая аудитория появляется гораздо чаще, чем в поисковых системах. На сегодняшний день наибольшей популярностью в России пользуются такие социальные сети, как ВКонтакте, Twitter, Facebook, Instagram и т.д. В этот список можно было бы добавить еще и сеть Одноклассники, но она, увы, свою популярность почти полностью утратила.

У каждой социальной сети есть свой рекламный сервис. Его основная фишка в том, что Вы сможете довольно точно «стрелять» по Вашей целевой аудитории, т.к. настроить рекламную кампанию можно с очень высокой точностью – учесть пол, возраст, город проживания, интересы, музыкальные вкусы, религию, и даже паблики, в которых состоит пользователь. Т.е. возможности таргетинга в социальных сетях реально безграничны.

Еще один жирный плюс рекламы в социальных сетях заключается в том, что активность обитающих там пользователей в разы выше, следовательно, «выхлоп» тоже будет мощнее (если всё сделать правильно). Агентство Marketing Land проводило собственное расследование и выяснило, что на рекламу в Facebook кликают в 8-9 раз чаще, чем на контекстную рекламу. Однако, давайте не будем забывать, что эти данные хоть и показательны, для России вряд ли будут актуальны, т.к. Facebook является самой популярной социальной сетью в мире, но не в России. В России же самой популярной социальной сетью является ВКонтакте.

Cогласно тому же исследованию кликабельность объявлений в Twitter составляет примерно 1-3%. Это немного, но даже это больше кликабельности баннеров, размещаемых на сайтах (за счет этих же баннеров сайт и монетизируется). Но вернемся к рекламе в Facebook.

Для начала Вам потребуется назначить максимальную ставку. К слову, тут тоже аукционный принцип ранжирования. Основное отличие Facebook от тех же Яндекс.Директ и Google AdWords состоит в том, что тут есть 2 системы оплаты – за клики и за показы. Плюс к этому, рекламную кампанию в любой момент можно «тормознуть». Крайне полезная функция, если Вы вдруг увидели, что клики есть, а конверсии нет.

Практически то же самое можно сказать и про ВКонтакте.

Email-маркетинг, или Рассылка по электронной почте

Почтовая рассылка - еще один способ взаимодействия со своей целевой аудиторией. Тут всё просто – вспомните, что мы рассказывали про сбор адресов электронной почты. Так вот, именно по ним и производится дальнейшая рассылка – «утепляющие» письма, анонсы будущих продуктов и т.д. Не удивимся, если Вы уже используете email-рассылки. Если это так, то что, собственно, мешает использовать этот же канал для продвижения лендингов? Правильно – ничего. Достаточно будет просто добавить в письмо ссылку на лендинг.

Гостевой постинг в блогах

Гостевые посты – это хорошая возможность представить на широкую аудиторию Ваше УТП в максимально выгодном свете. Однако, имейте в виду, что размещение ссылок в гостевых статьях далеко не всегда бывает уместным. Тем не менее, никто не помешает Вам добавить ссылку на лендинг в Вашу подпись, или в профайл. Если аудитория примет Ваш материал «на ура», то читатели со 100% вероятностью полезут изучать Ваш профайл с мыслью «кто это тут такой умный?».

Пример лучших landing page 2018

Заранее предупреждаем, это НЕ ТОП! Т.е. никакого распределения мест тут не будет. Каждый лендинг затачивался под вполне определенные задачи, поэтому их сравнивать между собой не просто «не корректно», а вообще запрещено. Мы просто привели несколько примеров удачных лендингов.

ЖК “Парк Флора”

Видно, что над данным лендингом работал действительно профессионал, причем в паре с хорошим маркетологом. Во-первых, дизайн разработан так, что с первой миллисекунды понятно, какое именно УТП нужно было донести до посетителя. И несмотря на то что тут нет призыва к действию, а из формы заполнения присутствует только номер телефона.

У данный страницы только один минус – анимация и геймификация страницы оптимизирована плохо, как следствие – сайт долго грузится, а мы с Вами прекрасно понимаем, чем это чревато. Правильно – отказами.

Карандаш для рисования на планшетах

Каждый блок страницы сформирован таким образом, чтобы максимально подробно и точно рассказать о преимуществах и принципах работы данного стилуса-карандаша. Блоков несколько и все они располагаются последовательно. В первом блоке содержится просто название гаджета на фоне картинки, на которой демонстрируется его предназначение. На втором блоке предлагается посмотреть видеодемонстрацию гаджета, и т.д. Также присутствуют блоки «вопросы-ответы» и отзывы. Лендинг построен таким образом, что у большинства посетителей вопросов не остается вообще. В России, конечно, вряд ли бы кто-то решился отдать 3000 за карандаш-стилус, но это уже другой вопрос. Однако, в США показатели продаж были довольно высокими.

Лендинг по продаже электронной книги

Лендинг построен вполне банально – заголовок, призыв к действию, лид-форма, всё как «по шаблону». Однако, его основная фишка в том, что тут нет ничего отвлекающего, нет ничего лишнего, нет перегруза информацией о товаре.

Лендинг компании Converse

Пожалуй, один из самых нестандартных лендингов, т.к. на данной странице можно сконструировать свои собственные кеды. Этакий конструктор обуви. Видимо, эти люди подумали, что «раз существуют конструкторы сайтов, то почему бы нам не сделать конструктор обуви?»

И это дало действительно мощный выхлоп.

Запись на вебинар

Кстати, запись на вебинар или онлайн-курсы – это как раз та самая задача, для которой лендинг просто «кровь из носа» как необходим. То же самое касается и конференций, тренингов и т.п. Причем как онлайн, так и офлайн.

На таких лендингах ВСЕГДА используется обратный таймер, чтобы пользователь знал, сколько времени ему осталось до того, как запись на мероприятие будет прекращена. В некоторых случаях запись на мероприятие заканчивается ровно в момент начала самого мероприятия.

И еще один важный момент – как правило, на таких лендингах работает правило прогрессивной цены, т.е. чем позже пользователь запишется на мероприятие – тем дороже будет стоить билет. Исключение – если мероприятие бесплатное (как правило, такие мероприятия являются чем-то на подобие демоверсии платного курса).

Выводы

Итак, мы выяснили что:

• существуют ниши и товары, для которых Landing Page либо сработает, но очень слабо, либо не сработает вообще;
• привлекать трафик на лендинги можно с помощью прямой рекламы в Яндексе и Google, в социальных сетях, а также по электронной почте;
• 1 лендинг = 1 УТП, не более;
• неправильно составленный лендинг может привести к сливу бюджета;
• мы разобрались, чем лендинг отличается от сайта-одностраничника или сайта-визитки (что почти одно и то же).