17 февраля 2018
19 июля 2018
СОДЕРЖАНИЕ
Пример бенчмаркинга в интернет-маркетинге
Если в общих чертах, то бенчмаркинг представляет собой сравнение какой-то определенной фирмы с конкурентами. Сравнивается все – предоставляемый конкурентами сервис, какие-то интересные фишки на конкурирующем сайте, механика работы этого сервиса и фишек, сравнение эффективности, а также поиск причин, по которым эффективность работы организации клиента ниже, чем у конкурентов.
Данное сравнение должно быть непрерывным, т.к. конкуренты постоянно внедряют в свой бизнес что-то новое и улучшают то, что уже есть. Т.е. бенчмаркинг – это поиск как можно большего количества ответов на вопрос «почему вот эти конкуренты успешнее меня?» Ответов на этот вопрос может быть от нескольких десятков до нескольких тысяч – все зависит от того, с какими конкурентами проводится сравнение, а также от того, сколько конкурентов вообще участвует в сравнении.
Виды бенчмаркинга
Основные цели бенчмаркинга:
- выяснение, какой функционал у конкурентов работает эффективнее, чем у клиента, а также улучшение этого функционала;
- разработка/изменение стратегии поведения на рынке.
Из этих целей следуют следующие виды эталонного тестирования:
- внутренний бенчмаркинг;
- конкурентный бенчмаркинг;
- функциональный бенчмаркинг;
- бенчмаркинг процесса;
- стратегический бенчмаркинг.
Все эти виды бенчмаркинга сконцентрированы на поиске тех процессов, которые требуют улучшения, поиске конкурентов-лидеров, направлены на повышение конкурентоспособности, а также «предоставляют мост» от анализа к действию.
Бенчмаркинг применим как для анализа интернет-маркетинга в целом, так и для анализа каналов связи (поиск, социальные сети, email-маркетинг и т.д.).
Внутренний бенчмаркинг
Данный вид бенчмаркинга представляет собой сравнение тех или иных процессов (либо продуктов/услуг) в пределах организации-клиента (конкуренты пока не затрагиваются), либо в пределах только каких-то конкретных филиалов, подразделений, или иных бизнес-единиц. В качестве объектов бенчмаркинга выбираются однотипные процессы (продукты/услуги). Сбор данных (включая конфиденциальную информацию) при этом довольно лёгкий, следовательно, это самый простой и быстрый вид эталонного сопоставления. Таким образом можно легко сравнить один филиал (или подразделение) с другим и выяснить, какой из них работает наиболее эффективно. Однако, возможности для сравнения сильно ограничены, следовательно, результаты могут оказаться слишком предвзятыми.
Основная задача внутреннего бенчмаркинга заключается в определении внутренних показателей эффективности организации-клиента, что приводит к обмену опытом применения передовых методик работы в пределах всей компании.
Выгоды за счет обмена опытом
Выгоды за счет обмена опытом между подразделениями/филиалами одной и той же организации очевидны - знания и опыт, полученные в одном филиале, вполне могут пригодится во всех остальных. Т.е. полученный опыт и добытые навыки должны использоваться во всей организации, а не в каких-то конкретных ее филиалах/подразделениях.
Конкурентный бенчмаркинг
Здесь уже идет прямое сравнение с конкурентами, использующими тот же рынок товаров/услуг, что и организация-клиент, а также проводится сопоставление позиций клиента с конкурентами, а это очень ценная информация. Основная проблема такого вида бенчмаркинга состоит в том, что затрудняется добыча всей необходимой информации.
Функциональный бенчмаркинг
Функциональный бенчмаркинг представляет собой сравнение определенных функций двух или более организаций, которые оказывают те же услуги (или продают те же товары), но находятся в другом секторе, т.е. не являются прямыми конкурентами для организации-клиента.
Именно этот вид бенчмаркинга обладает большим потенциалом для внедрения инноваций – осуществляется поиск «лучших решений» в соответствии с требованиями и нововведениями выбранной отрасли. Это позволяет найти решения, которые не являются стандартными для выбранной отрасли. Эти решения вполне могут иметь инновационный характер, или даже революционный.
Цель функционального бенчмаркинга состоит в том, чтобы найти и применить уже проверенные кем-то методы, а также развивать и совершенствовать их в соответствии с собственными требованиями.
Информация для сравнения предоставляется прямо, т.е. организации, вообще не являющиеся конкурентами, гораздо менее обмениваются информацией с теми, кто является их прямым конкурентом. Возможны проблемы с получением конфиденциальной информации, но в большинстве случаев они решаются дополнительными соглашениями о неразглашении.
Такой подход даёт возможность глобального сопоставления по разным отраслям (хоть и не по всем) и рыночным границам.
Бенчмаркинг бизнес-процессов
Бенчмаркинг бизнес-процессов представляет собой запись и сравнение процессов, происходящих в организации, причем как количественно (например, в рамках каких-то исследований), так и качественно. Данный вид бенчмаркинга преследует 2 задачи:
- определение эталонных показателей;
- определение эталонных целей.
Количественный процесс бенчмаркинга с каждым днем становится все важнее и важнее, т.к. он обеспечивает данные о производительности. После получения, эти данные оценивают со множеством показателей – эффективность, технические затраты, качество, затраты по времени, трудозатраты, качество и т.д.
Таким образом выявляется масса недостатков, подлежащих немедленному устранению. В организации не должно быть каких-то процессов, без которых можно обойтись для реализации целей компании, сокращения затрат, повышения производительности и качества, сокращения времени на выполнение, удовлетворения клиента.
Стратегический бенчмаркинг
Стратегический бенчмаркинг применяется для разработки и согласования собственной стратегии компании. Например, стратегии выхода на новый рынок. Информация предоставляется путем прямого обмена между бенчмаркинг-партнерами. Для большего успеха проекты стратегического бенчмаркинга должны проводиться вновь и вновь.
Этапы бенчмаркинга
Бенчмаркинг даёт возможность постоянного совершенствования бизнеса путем сравнения определенных продуктов, услуг, процессов компании с аналогичными продуктами/услугами/процессами лидеров рынка и прямых конкурентов. Это очень непростой путь, поэтому мы подготовили перечень самых важных шагов для дальнейшей реализации бенчмаркинга.
Список основных этапов бенчмаркинга:
1. Выбор объектов сравнения
Здесь проводится анализ собственной компании, цель которого – правильный выбор стратегических объектов для дальнейшего бенчмаркинга. Именно на этом этапе определяются самые важные области (среди проблемных), требующие улучшения (сервис, продукты, услуги и т.д.).
2. Тщательное планирование
Итак, цель и элементы проекта бенчмаркинга изложены, теперь требуется тщательно спланировать саму процедуру, ибо это тоже является одним из ключей к успеху.
3. Обеспечить поддержку компании
Да, управление компанией, безусловно, является самой первоочередной задачей, следовательно, бенчмаркинг будет одной из самых главных проблем. Необходимо воспринимать проект, как очередную веху для улучшения работы компании. Каких-то внутренних конфликтов быть не должно – назначаются исключительно специалисты, готовые к диалогу.
4. Эталонный показатель
На данном этапе проводится поиск партнеров (одного или нескольких) для дальнейшего сравнительного тестирования и обмена опытом.
5. Провести исследование
Теперь производится сравнение партнеров между собой. Требуется выявить все пробелы, касающиеся производительности, а также выявить причины и возникновения.
6. Преобразование результатов
На этом этапе Вы планируете принятие мер (с последующей их реализацией) на основе полученных в ходе исследования результатов. После внедрения лучших полученных практик производится проверка результатов.
Т.е. бенчмаркинг – это главный инструмент управления, помогающий достичь поставленные цели, а также заполнить все пробелы в производительности.
Пример бенчмаркинга в интернет-маркетинге
В поисковой оптимизации крайне важны эталонные показатели. Допустим, есть некий сайт, у которого аналогичные цели. Однако, он лучше, чем Ваш. И нужно обязательно исследовать причины.
Другой пример – на Вашем сайте произошла просадка позиций по ряду запросов (или по всем запросам), а конкурент по этим же запросам очень быстро оказался в ТОПе. В этом случае необходимо провести ряд тестов, позволяющих выяснить, почему так произошло.
Именно с этими целями и производится сравнение Вашего сайта с конкурирующим – выявляются сходства, выявляются различия, и т.д.
Одним из самых важных эталонных показателей, который должен быть установлен в самом начале любой SEO-кампании, количество получаемого трафика. Не менее важен и реферальный трафик, т.к. он сильно взаимосвязан с органическим ростом.
Вот мы и подошли к типичным критериям сравнения в рамках эталона:
- Возраст домена;
- Ahrefs Rank;
- Moz Rank;
- Семантическое ядро по сайту;
- Семантическое ядро на странице;
- Общий трафик на сайт;
- Трафик на каждую страницу в отдельности;
- Видимость сайта в поисковой системе;
- Страна, которой принадлежит IP-адрес;
- Ссылочная масса;
- Проиндексированные в поисковых системах страницы;
- Уровень оптимизации на странице (например, мета-теги);
- Чистота кода.
Если на Вашем сайте обнаружились слабые места, то создать эталонный показатель нужно в обязательном порядке – он позволит постепенно проводить необходимые улучшения на сайте. Успешность принятых мер можно определить спустя короткое время (достаточно просто отслеживать изменения в рейтингах). В области SEO таким тестам отводится главная роль.
Сравнение Ваших проектов с успехами конкурентов отражает потенциал дальнейшего роста и развития Вашей организации.
Качественный бенчмаркинг позволяют проводить региональные и даже международные сравнительные анализы. Но особое внимание следует уделять именно прямому сравнению с конкурентами, т.к. это наиболее выгодно. Однако, Ваши бенчмаркинг-партнеры должны согласиться с таким сравнением.
В отчет, как правило, входит описание всех сильных и слабых сторон как Ваших, так и конкурентов, а также он отражает потенциал для дальнейшего развития Вашей организации.
