Анализ конкурентов: ассортимент, цены, оплата, доставка

СОДЕРЖАНИЕ

Задача

Сравнение ассортимента с конкурентами

Количество товарных позиций на сайте

Сравнение цен

Сравнение акций и спецпредложений

Анализ условий оплаты и доставки

Итоги

У нас уже была теоретическая статья по коммерческим факторам. Здесь мы рассмотрим некоторые моменты на практике, т.е. на примере РЕАЛЬНОЙ задачи. Рассматривать будем непосредственно «механику», а также инструменты, с помощью которых эта задача выполнялась.

Задача

Имеем сайт www.terrapevtika.ru – это наш клиент. Данный сайт представляет собой интернет-магазин ортопедических товаров – ортопедическая обувь, стельки, компрессионный трикотаж, бандажи и т.д.

Конкуренты:

• medi-salon.ru;
• orteka.ru;
• trives-shop.ru.

Необходимо произвести сравнение:

• цен;
• акций;
• способов доставки;
• способов оплаты.

Задача, можно сказать, типичная для SEO-шника, поэтому от слов сразу же переходим к делу.

Сравнение ассортимента с конкурентами

Данный раздел статьи имеет смысл разделить на 2 условных подраздела – количество позиций и сами позиции.

Количество товарных позиций на сайте

Самый простой способ – запросить данную информацию напрямую у заказчика, чтобы не высчитывать количество позиций самостоятельно. Сказали бы мы, если б не парочка НО:

• на сайте менее 1000 товарных позиций, а это значит, что на ручной подсчет супермного времени не уйдет;
• заказчик может сообщить полное количество товаров в магазине (в т.ч. и тестовых, которые никогда не поступят в продажу), так и товаров только «в наличии»;
• заранее не известно, когда именно заказчик соизволит предоставить такую информацию;
• а в случае с конкурентами тоже запрашивать информацию вручную?

Каким образом мы подсчитываем количество товарных позиций?

Первым делом сканируем сайт программой Screaming Frog SEO Spider. Сканируем сайт полностью.

Мы видим, что Screaming Frog SEO Spider у нас отсканировал 9005 элементов. Это много, тем более что в число отсканированных элементов попали картинки, JS-файлы и т.д. Поэтому в фильтре ставим html, чтобы у нас в списке остались только адреса страниц.

После применения фильтра количество страниц сократилось в 8 раз и теперь составляет 1154.

Но и этого многовато, поскольку в списке присутствуют битые ссылки, а также 301 редиректы. Что же делать? Правильно – добавить еще один фильтр, чтобы в списке остались только те страницы, в адресах которых присутствует catalog.

Таким нехитрым способом мы отсеяли еще сотню страниц, которые к каталогу никакого отношения не имеет. На выходе мы получили список из 1039 страниц, с которыми уже можно работать. Но есть одна проблема – не все УРЛы являются карточками товаров, т.е. среди них есть разделы и подразделы, которые нам не нужны. Самый верный способ – ручная проверка. Да, на первый взгляд это может показаться просто адовой работой, но на самом деле там делов на час-полтора, если мощность компьютера позволяет. Лично у меня компьютер собран на базе 6-ядерного Intel Core i5 8400 в связке с 16 гб ОЗУ DDR4. К чему упомянута конфигурация – об этом чуть позже.

А пока коротко расскажем про один очень хороший помощник – плагин Multilink для Google Chrome. Задача этого плагина состоит в том, чтобы «за один заход» открыть сразу несколько страниц. Т.е. вставляем страницы списком, корректируем размер «порций» и интервалов их выдачи и запускаем. В данном случае УРЛы будут открываться «порциями» по 6 штук с интервалом в 2 секунды.

Я вставлял по 100 УРЛов на 1 раз (не рекомендую так делать). На то, чтобы открыть все УРЛы, уходит около 2 минут (с учетом прогрузки страниц). Ну а далее с помощью комбинации Ctrl+TAB быстро-быстро просматриваем открытые страницы, чтобы выявить УРЛы, которые ведут в раздел, а не в карточку. Для того чтобы понять раздел это или карточка, хватает буквально 0,2-0,3 секунды. Как говорится, «найдите 10 отличий»:

Увидев страницу подраздела, заносим ее в Ёксель и лопатим далее. На то, чтобы перелопатить таким макаром все 100 УРЛов, уходит меньше минуты, если не учитывать время, которое тратится на копирование УРЛа с разделом из адресной строки в Ёксель. Если учитывать – минут 5-6. Т.е. перелопатить все 1000+ страниц за 2-2,5 часа вполне реально (или нет?).

Перелопатив все 1000+ страниц, мы получаем 2 списка, один из которых – список разделов. Именно он и должен быть первым в Ёкселе. На всякий случай можно покрасить список. В нашем случае этот список состоял более чем из 100 строк.

Далее копируем из Screaming Frog’а в Ёксель полный список УРЛов, у которых присутствует catalog. Копировать нужно таким образом, чтобы все УРЛы были в одном столбце, а между двумя списками не было пустых строк. Т.е. фактически мы объединили 2 списка в 1. А вот теперь внимание – выделяем список, переходим на вкладку «Данные» и нажимаем на кнопку «Удалить дубликаты». Первая часть списка (с УРЛами разделов и поразделов) осталась нетронутая, а вот из второй части эти УРЛы были удалены. Теперь вручную удаляем первую часть списка и получаем список УРЛов с карточками товаров.

Осталось только одно – посчитать количество строк в списке, либо просто посмотреть номер последней ячейки (если список начинается с первой строки и не имеет заголовков). В нашем случае осталось 904 строки, следовательно, 904 товарные позиции.

Ну а теперь пояснение по поводу конфигурации железа.

Во-первых, я не просто так вставлял по 100 УРЛов. Если вставить меньше – уйдет больше времени на копипастинг более коротких списков в плагин Multilink. Если больше – браузер начинает тупить, т.к. оперативная память заполнена почти полностью и данные приходится записывать на жесткий диск. При таком раскладе открытие страниц увеличивается с 2-3 минут до 10-15, что неоправданно долго.

Во-вторых, если открыть, скажем, 120 страниц и подождать, пока все они прогрузятся, браузер начинает тупить еще и при переключении между вкладками, т.е. переключение происходит не мгновенно, а спустя 2-3 секунды, т.е. просмотр страниц занимает в 3 раза больше времени.

Так что смотрите по возможностям Вашего железа. Если система нормально тянет 100 страниц за один раз– пожалуйста. Если 200 – еще лучше. Если только 20 –

К слову, «упор производительности» может быть не только в оперативную память, но и в процессор. Т.е. оперативной памяти может хватать с запасом, но браузер начнет тупить из-за недостатка мощности процессора. Короче, наиболее оптимальное количество УРЛов, которое можно открыть с помощью плагина Multilink за 1 заход, можно узнать только опытным путем, т.к. от компьютера к компьютеру результат будет меняться.

Итак, с количеством товарных позиций мы разобрались, теперь переходим к сравнению цен.

Сравнение цен

Как правило, для сравнения цен мы выбираем 10-15 товаров, которые:

• подбираются случайным образом из разных разделов;
• присутствуют у всех конкурентов (или хотя бы у всех, кроме одного);
• учитывались только «однотипные» товары.

По последнему пункту чуть подробнее. Как Вы знаете, не существует двух интернет-магазинов, у которых полностью совпадает ассортимент и структура. Даже если присутствуют «пересекающиеся» товары, то далеко не факт, что они будут находиться в одних и тех же подразделах. Например, в одном магазине для ортопедических стелек будет один раздел, а для полустелек – другой, а в другом магазине – общий. Соответственно, если мы сравниваем стельки, то полустельки в подсчете не учитываем, поскольку это немного другой вид товара.

Далее смотрим, что у кого дешевле, что у кого дороже, делаем выводы о том, в какую сторону необходимо корректировать цены (если нужно). Но не в этот раз.

Фишка в том, что «пересекающихся» товаров, можно сказать, не было, поэтому исследование проводилось совсем по другому алгоритму:

• берем несколько случайных разделов;
• по каждому разделу высчитываем количество карточек у клиента и у конкурентов;
• высчитываем среднюю цену и медиану цен;
• если мы видим, что товар на момент аудита продается со скидкой, то мы учитываем его ОБЫЧНУЮ цену, а не скидочную.

Далее делаем выводы:

• если у конкурентов больше позиций в пределах раздела (помните, что мы говорили про стельки и полустельки?), то делаем вывод о том, что необходимо увеличить количество товарных позиций, чтобы было плюс-минус ровно;
• если у конкурентов минимальная цена ниже, чем у клиента – делаем вывод о том, что необходимо расширять ассортимент в сторону более бюджетных товаров;
• если у конкурентов максимальная цена выше, чем у клиента – делаем вывод о том, что необходимо расширять ассортимент в сторону более дорогих изделий;
• далее смотрим медианы цен и делаем выводы о том, на какую ценовую категорию конкуренты больше делают упор, т.е. если медиана ниже средней цены – значит упор на бюджетные товары, а если выше – на более дорогие. Если же медиана цен отклоняется от средней цены процентов на 15-20, то делаем вывод, что «всего понемногу».

И мы не видели ни одного агентства, которое делает сравнение цен по медианам. А ведь такое сравнение будет куда более корректным, чем сравнение средних цен. Согласитесь, если средняя цена по разделу составляет 6000 рублей, а медиана цен вдвое ниже – это однозначно говорит о том, что упор идёт на бюджетные товары, а дорогие представлены по большей части «для галочки», чтобы бюджетные на фоне дорогих выгоднее смотрелись. Если медиана цен вдвое выше средней цены – ситуация с точностью до наоборот.

И сейчас многие из Вас зададут вопрос – а не проще ли тогда все цены по всем исследуемым разделам клиента и конкурентов заносить в таблицу? Нет, не проще.

В-нулевых, не забывайте, что конкретно в этом кейсе у нас пересекающихся товаров практически не было.

Во-первых, как Вы себе эту таблицу вообще представляете?

Во-вторых, мы и так даём по каждому конкуренту отдельную таблицу с ценами по каждому разделу, но делаем это чисто «для подкрепления цифр», поскольку при изучении второй таблицы забываешь содержимое первой. Т.е. типа «вот таблица, на ее основе сформированы вот эти цифры, на основе которых сделаны выводы».

В-третьих, помимо цифр мы указываем еще и наименования товаров, чтобы клиент в любой момент мог увидеть, насколько сильно у него пересекается ассортимент с конкурентами и какими товарами его можно расширить.

Будем считать, что с этим разобрались.

Сравнение акций и спецпредложений

Увы, но эта часть задачи выполняется полностью вручную. Т.е. мы вручную открываем все страницы с акциями и просматриваем, у кого что есть.

В обязательном порядке мы делим акции и спец. предложения на постоянные и временные. Как Вы уже догадались, разница лишь в том, что последние имеют «срок годности», по окончании которого страница со спец. предложением удаляется.

Сам же анализ сводится не только к тому, что «смотрите, какие акции действуют у конкурентов», а еще и к тому, что «смотрите – конкурент делает упор на молодых мам» (ну или родителям детей-инвалидов, ветеранов ВОВ и т.д., нужное подчеркнуть). Также мы в обязательном порядке подкидываем идеи акций еще и «от себя», т.е. указываем на то, каких акций НЕТ у исследуемых конкурентов.

Также мы сравниваем процент скидок и даем рекомендации на повышение/снижение цен. Зачем это нужно? Увы, но люди очень любят обманываться и верить в то, что они сэкономили кучу денег. Т.е. если взять 2 магазина, которые продают один и тот же товар, но в одном будет скидка 10%, а в другом – 30%, то народ пойдёт во второй даже в том случае, если с учетом скидки там получится дороже, чем в первом. А все потому, что «скидка 30%» производит куда более сильное впечатление, чем «скидка 10%».

Также отдельным пунктом мы анализируем еще и бонусные программы по дисконтным картам и, соответственно, даем рекомендации по улучшению бонусной программы как для клиентов, так и для магазина. Например, у одного из конкурентов было выявлено несколько бонусных карт с различным процентом скидки. Процент скидки является постоянным. Т.е. чем выше сумма одной покупки – тем на более высокий процент выдается карта. Исключение составляют только ветераны ВОВ, родители детей-инвалидов 1 группы и т.д. – им сразу же выдавалась карта на максимальную скидку. Вроде бы и претензий по этой программе особых нету, но… как-то это глупо, не находите? Почему бы тогда не сделать процент накопительным?

Кстати, у другого конкурента как раз накопительная программа – от 2 до 13% скидка, а процент повышается при достижении очередной «несгораемой суммы».  Это уже интереснее, но наш клиент в этом плане всех переиграл – 10% по дисконтной карте ДЛЯ ВСЕХ.

Анализ условий оплаты и доставки

Здесь всё аналогично предыдущему пункту:

• анализ проводится строго вручную;
• смотрим, какие способы оплаты и доставки есть у клиента и конкурентов;
• смотрим, при каких условиях действуют условия оплаты/доставки;
• делаем выводы.

А вот здесь сведение данных по клиенту и конкурентам в одну таблицу вполне уместно.

Вот здесь уже отчетливо видно, где клиент уступает конкурентам, а где конкуренты уступают клиенту. На этом моменте многие спросят: «А почему в таблице так мало способов оплаты?». Потому что в таблице перечислено ТОЛЬКО то, что есть у конкурентов или у клиента. Остальные способы оплаты (Qiwi, RBK-Money и т.д.) перечислены В ВЫВОДАХ. И такой подход мы считаем самым правильным, поскольку именно в выводах должна предоставляться информация о том, за счет чего можно обойти ВСЕХ конкурентов.

Аналогичная таблица составляется и по доставке. И если с условиями оплаты всё и так понятно, то с доставкой чуть сложнее. В данном кейсе мы:

• рекомендовали клиенту добавить возможность отправки службами доставки СДЭК, Boxberry, Деловые линии, ПЭК, поскольку этими службами пользуются конкуренты;
• рекомендовали клиенту добавить возможность отправки службой доставки DPD, т.к. она тоже очень популярна в России, но конкуренты ей почему-то не пользуются;
• рекомендовали сделать ФИКСИРОВАННУЮ стоимость доставки для всех этих служб, в то время как у конкурентов написано «стоимость доставки рассчитывается индивидуально».

Про последнюю рекомендацию чуть подробнее.

Во-первых, фиксированная стоимость доставки – это всегда удобнее, чем индивидуальный расчет как минимум тем, что покупатель будет заранее знать полную стоимость заказа с учетом доставки + будет точно знать, что ничего доплачивать не придется.

Во-вторых, фактическая стоимость пересылки будет сильно отличаться от фиксированной только на крупных заказах.

В-третьих, на крупных заказах разница в фиксированной и фактической стоимости будет настолько незначительной, что ее можно и уступить – магазин от этого не обеднеет, а клиент со сделки не «сорвется».

Т.е. от этого один сплошной профит.

Итоги

Как видите, бОльшую часть аудита приходится выполнять вручную, но, как уже было сказано ранее, «тут уж извините, куда деваться».

Самое главное, что мы хотели до Вас донести: анализ конкурентов – это достаточно творческая задача, поскольку нужно давать рекомендации не только в духе «у конкурентов есть вот это, значит и Вам это тоже нужно», но и в духе «у конкурентов этого нет, а потому, возможно, именно в этом наш шанс». Аудит конкурентов – это не какой-то там шаблонный аудит, который делается по чек-листу, где надо просто расставить галочки и аудит готов, ни в коем случае. Аудит конкурентов должен выполняться строго «по ситуации». В свободном доступе есть огромное количество чек-листов, на что обратить внимание. И почти в половине случаев эти чек-листы невозможно выполнить даже на треть. Вот и думайте теперь, правильно ли действуют те, кто этими чек-листами руководствуются.